□ 胡立彪

暑期是旅游旺季。今年暑期，“情緒文旅”是個(gè)熱詞。打開社交平臺(tái)，各種旅游攻略都帶著“情緒”：從云南大理的“心靈之行”，到浙江烏鎮(zhèn)的“情感小鎮(zhèn)”，再到四川峨眉山的“禪意之旅”……當(dāng)代旅游者的出游方式正發(fā)生著微妙的變化，過去那種“看山看水看建筑”的傳統(tǒng)觀光模式，逐漸被“見人見物見生活”的個(gè)性化出游體驗(yàn)所取代。

尋找情緒價(jià)值，成為旅游者出游的主要目的和強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，這不僅讓“情緒文旅”成為潮流，更可能深刻改變旅游業(yè)的未來(lái)走向。

有媒體就“什么樣的旅游體驗(yàn)最重要”話題作問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，“獲得積極的情緒價(jià)值”（占比30%）“感受不一樣的文化氛圍”（占比23%）和“體驗(yàn)城市的特色美食”（占比21%）這3個(gè)答案排在前三位。這也印證了一位文旅業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法——現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多元發(fā)展的3.0時(shí)代（景點(diǎn)觀光打卡式旅游為1.0時(shí)代，挖掘歷史文化、民俗風(fēng)情等文化資源的“文化+”旅游為2.0時(shí)代），文旅產(chǎn)業(yè)從資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，人們對(duì)旅游的需求發(fā)生巨大變化，更加注重獲得愉悅、放松、治愈等情緒體驗(yàn)。“情緒文旅”已是大勢(shì)所趨。

顧名思義，“情緒文旅”是指以滿足游客情感需求為核心，通過場(chǎng)景營(yíng)造、服務(wù)優(yōu)化、文化賦能等方式，激發(fā)游客共鳴的旅游模式。從目前各地推行“情緒文旅”的成功做法看，其形態(tài)大體可分為3類。一是“寵粉文旅”，即以極致的服務(wù)贏得游客口碑，如山西太原打造“歌迷之城”，提出“太原寵你”文旅概念，歌迷可憑票免費(fèi)乘坐地鐵公交，還可以享受專門停車場(chǎng)、接駁車等服務(wù)。二是“景粉文旅”，即依托自然或人文景觀的“打卡”屬性，通過社交媒體傳播形成爆點(diǎn)，將游客從“看客”轉(zhuǎn)變?yōu)榫皡^(qū)的“鐵粉”與“共創(chuàng)者”，如河南云臺(tái)山“漢服+山水”的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷，年輕游客占比大幅提升。三是“解壓文旅”，即針對(duì)現(xiàn)代人壓力需求設(shè)計(jì)推出療愈型產(chǎn)品，通過慢生活體驗(yàn)緩解都市焦慮，如浙江莫干山的“發(fā)呆大賽”、成都的“躺平咖啡館”等。

“情緒文旅”作為一種新興的旅游模式，已經(jīng)在實(shí)踐中展現(xiàn)出了巨大的潛力和魅力，它為游客帶來(lái)了全新的旅行體驗(yàn)，也為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。不過，目前許多地方在發(fā)展“情緒文旅”方面還存在一些問題，其經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值尚待進(jìn)一步挖掘。比如，一些地方看到有的旅游城市“燒烤/夜市”等模式比較火，便復(fù)制到本地，結(jié)果收效很差，這種照抄照搬、缺乏創(chuàng)意的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，在旅游市場(chǎng)并不少見。更大的問題在于，一些“情緒文旅”模式火得快，熱度消散也快。這反映出當(dāng)前文旅市場(chǎng)存在淺層化現(xiàn)象，有的景區(qū)過度依賴流量，而忽略了品質(zhì)的提升和內(nèi)涵的積累，導(dǎo)致“長(zhǎng)尾效應(yīng)”減弱。

要讓“情緒文旅”短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期發(fā)展的“留量”，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握游客的情緒需求，打造具有特色和內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。一方面，積極開發(fā)文旅融合新場(chǎng)景，充分利用現(xiàn)代科技手段，提升游客的沉浸式體驗(yàn)，更好滿足市場(chǎng)對(duì)情緒體驗(yàn)的需求。文旅部門要強(qiáng)化“情緒營(yíng)銷”意識(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣彤?dāng)下熱點(diǎn)開展主動(dòng)營(yíng)銷。另一方面，探索文旅融合敘事新范式，依托地緣優(yōu)勢(shì)，深耕在地文化內(nèi)容，構(gòu)建專業(yè)性與趣味性共存的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)受眾實(shí)地感受地域文化的興趣，促進(jìn)地域文化和旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人文與經(jīng)濟(jì)的雙向反哺。

“情緒文旅”的本質(zhì)是“以人為本”的價(jià)值回歸。只有將游客的快樂、認(rèn)同感置于核心，找準(zhǔn)自身與游客情感的“最大公約數(shù)”，打造有深度、有溫度的旅游產(chǎn)品，才能留住人心，才能在這場(chǎng)文旅變革中贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（大力提振消費(fèi)·焦點(diǎn)觀察）