□ 胡立彪

市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），日前正式向社會公開征求意見?！掇k法》明確、細化了直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態(tài)化監(jiān)管，對于維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

直播電商是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商作為電子商務的一種新形式新業(yè)態(tài)，以其獨特的互動性、直觀性和實時性等特點，滿足了消費者的購物需求，已成為網(wǎng)絡購物用戶購買商品的重要途徑之一。近些年，直播電商快速發(fā)展，成為推動消費升級、助力經(jīng)濟增長的新引擎。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年，直播電商用戶規(guī)模達6.2億人，同比增長14.81%。直播電商交易規(guī)模達到5.33萬億元，同比增長8.31%。直播電商占網(wǎng)絡零售總額比重達到34.3%。預計未來數(shù)年內(nèi)直播電商市場規(guī)模仍將保持兩位數(shù)增長。尤其值得關注的是，該報告顯示，2024年我國直播電商企業(yè)達到7.6萬家，同比增長216.66%，反映出我國鼓勵直播經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，這為直播電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

需要引起重視的是，直播電商在快速發(fā)展的同時，市場競爭日益激烈，公域流量成本持續(xù)攀升，用戶獲取難度加大，這種情況直接導致一些亂象產(chǎn)生。部分直播團隊為了追求高額利潤進行虛假宣傳，銷售假冒偽劣商品。相關主體責任落實不到位，部分平臺對直播帶貨商家的資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴，一些商家、主播及相關機構合規(guī)意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商主體構成更為復雜，包括直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等，交易鏈條也更長，因而外溢風險增加，給監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。此次起草《辦法》，既充分考慮直播電商行業(yè)的特殊性，也針對直播電商市場存在的問題，通過明確各相關主體的責任邊界，建立全鏈條監(jiān)管機制，從源頭遏制行業(yè)失序。

《辦法》的一個顯著特點是強化平臺責任。直播電商行業(yè)涉及多方主體，但平臺經(jīng)營者是最重要的主體之一。它是連接商家、主播和消費者的關鍵樞紐，其運營行為直接影響行業(yè)的規(guī)范程度和發(fā)展水平?！掇k法》著力落實直播電商平臺經(jīng)營者的主體責任，細化平臺經(jīng)營者的責任和義務，加強平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理，并由平臺向其他主體層層傳導合規(guī)要求，可以實現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化?！掇k法》專設“直播電商平臺經(jīng)營者”章節(jié)，明確要求平臺經(jīng)營者對申請進入平臺的直播間運營者、直播營銷人員進行資質(zhì)審核與核驗；定期向監(jiān)管部門報送直播相關信息；建立平臺內(nèi)違法違規(guī)行為處置制度，并明確對相關責任者的處置措施和處置程序。

在強化平臺經(jīng)營者主體責任的同時，《辦法》也對落實直播電商其他相關方責任提出明確要求——直播間運營者建立健全商品或者服務信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；直播營銷人員服務機構要加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度；直播營銷人員要真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

推動直播電商行業(yè)健康發(fā)展，事關擴內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關賦能實體經(jīng)濟和促進新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。《辦法》通過明確規(guī)則對直播電商相關主體進行分類規(guī)范，保障行業(yè)在法治框架下健康運行，提升社會對該行業(yè)的信任度與認可度，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新活力，從而為經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻更大價值。

【觀象臺】