□ 本報(bào)記者 岳 倩

近日，星巴克以三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵為代表的數(shù)十款產(chǎn)品集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅約5元，部分產(chǎn)品跌入20元至30元區(qū)間。這是星巴克中國(guó)25年來首次降價(jià)。星巴克表示，這不是價(jià)格戰(zhàn)，而是發(fā)力非咖啡飲品市場(chǎng)的開端，將打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務(wù)場(chǎng)景。

據(jù)了解，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵均為非咖品類。此次降價(jià)為什么針對(duì)非咖產(chǎn)品，而不是咖啡？星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振在接受媒體采訪時(shí)表示，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣，將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，讓星巴克能夠根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景、門店類型等因素，打造不同的產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，從而更好地滿足顧客的多元需求。

對(duì)于星巴克此次只針對(duì)非咖產(chǎn)品降價(jià)的做法，有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉更像是“精準(zhǔn)補(bǔ)位”，既可以避開咖啡價(jià)格戰(zhàn)紅海，又能吸引年輕人群，有助于拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。不少網(wǎng)友也認(rèn)為，這只是星巴克一種引流新客的手段，既可以維持咖啡的“高端”人設(shè)，還有機(jī)會(huì)讓不喝咖啡的人嘗試“第一杯星巴克”，并不影響企業(yè)實(shí)際營(yíng)收。但也有網(wǎng)友不看好星巴克的此次降價(jià)行為，認(rèn)為自降身價(jià)不理智，要走高端路線就一直走下去。

盡管星巴克一再表示此次非價(jià)格戰(zhàn)而是“場(chǎng)景創(chuàng)新”，還是有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這波降價(jià)是中國(guó)茶飲咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)蔓延的縮影。2022年初，多個(gè)茶飲品牌曾紛紛降價(jià)，將新茶飲價(jià)格帶從30元拉到20元以內(nèi)，多個(gè)咖啡品牌靠“9.9元外賣咖啡”補(bǔ)貼降低市場(chǎng)價(jià)格，此后，這兩類產(chǎn)品的售賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間日趨狹窄。

在降價(jià)風(fēng)潮中，中國(guó)消費(fèi)者正用錢包投票。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，飲品消費(fèi)呈分化趨勢(shì)，5至10元產(chǎn)品與20元以上產(chǎn)品銷量占比顯著上升，低價(jià)位成為新主流。去年，全國(guó)咖啡店總數(shù)突破20萬家，年新增高達(dá)7萬家，同時(shí)有5.3萬家門店消失，門店凈增長(zhǎng)只有1.7萬家。為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克近年來在營(yíng)銷上動(dòng)作頻頻。去年10月，星巴克中國(guó)宣布任命楊振為公司首席增長(zhǎng)官（CGO），這是該公司首次設(shè)立這一職位。此外，星巴克也持續(xù)進(jìn)行下午茶時(shí)段產(chǎn)品創(chuàng)新。如今年6月，該企業(yè)聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推出3款全新聯(lián)名冰搖茶。

星巴克發(fā)布2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)在各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)收入約為7.4億美元，同比增長(zhǎng)5%；同店交易量增長(zhǎng)4%，門店利潤(rùn)率保持兩位數(shù)。然而，星巴克在北美市場(chǎng)同期交易量下滑4%，全球可比銷售額下跌1%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也促進(jìn)了星巴克進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)。