□ 胡立彪

淘寶近期推出“高退款人群屏蔽”功能，允許商家在自定義推廣頁(yè)面設(shè)置屏蔽人群。商家既可以選擇完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，也可以對(duì)退款率較高的人群減少推送、曝光。該功能上線后，很快引發(fā)爭(zhēng)議。

事實(shí)上，“高退款人群屏蔽”功能只是淘寶在個(gè)別商品領(lǐng)域進(jìn)行的試點(diǎn)，目前僅天貓及淘寶服飾行業(yè)的商家可申請(qǐng)，涵蓋女裝、男裝、鞋包等二級(jí)類(lèi)目。選擇服飾行業(yè)試點(diǎn)，主要是因?yàn)樵擃I(lǐng)域退款糾紛頻發(fā)，商家對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求更為迫切。

36氪研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，電商服飾領(lǐng)域的退貨率一直居高不下，男裝退貨率在30%至40%，而女裝退貨率更是達(dá)到50%至60%。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類(lèi)，女裝直播的退貨率高達(dá)80%以上。某女裝品牌運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，其店鋪退貨率長(zhǎng)期維持在50%左右，每月因退貨產(chǎn)生的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本超過(guò)20萬(wàn)元。據(jù)測(cè)算，服飾商家每筆退貨平均損失超15元，2024年全行業(yè)因退貨損耗超過(guò)500億元。

高退貨率不僅推高商家運(yùn)營(yíng)成本，還嚴(yán)重壓縮商家的利潤(rùn)空間，影響其經(jīng)營(yíng)積極性。在這種情況下，淘寶推出“高退款人群屏蔽”功能，對(duì)于商家而言無(wú)疑是一大利好。商家利用該功能“有針對(duì)性”地定位和篩選目標(biāo)客戶(hù)，既能有效遏制惡意退款行為，降低售后成本，也可以減少無(wú)效推廣，提高經(jīng)營(yíng)效率，從一定程度上緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

然而，“高退款人群屏蔽”功能對(duì)于消費(fèi)者而言并不友好。盡管該功能設(shè)定了使用條件和屏蔽標(biāo)準(zhǔn)，如僅針對(duì)“虛構(gòu)未收貨、使用偽造運(yùn)單、同一商品高頻退貨等惡意操作”的異常退款行為，及“近90天退款訂單占比超過(guò)淘寶系用戶(hù)平均水平3倍，且退貨數(shù)量達(dá)10單以上”的高退款用戶(hù)，但因設(shè)定條件并不科學(xué)，容易導(dǎo)致正常行使退款權(quán)益的消費(fèi)者被誤傷。

現(xiàn)實(shí)中，高退款率并非全由惡意退款行為所致，在很多情況下是由商家造成的。一些平臺(tái)店鋪為了吸引消費(fèi)者，往往會(huì)對(duì)商品進(jìn)行過(guò)度美化和夸大宣傳，濾鏡、修圖、夸張描述等手段層出不窮，“賣(mài)家秀”與“買(mǎi)家秀”形成巨大落差，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)收到商品不滿(mǎn)意，引發(fā)退貨。某投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，退貨率排名前10位的商家中，有6家存在虛假宣傳問(wèn)題。商品本身存在質(zhì)量問(wèn)題也是導(dǎo)致退貨的重要原因。一些商家為了追求利潤(rùn)忽視質(zhì)量把控，銷(xiāo)售商品存在諸多問(wèn)題，消費(fèi)者收到商品后感覺(jué)貨不對(duì)板，自然會(huì)選擇退貨。而“高退款人群屏蔽”功能存在算法模型偏差，它只統(tǒng)計(jì)退款次數(shù)，商家責(zé)任的數(shù)據(jù)沒(méi)有剔除。若消費(fèi)者10次退款中有6次原因?yàn)椤柏洸粚?duì)板”，責(zé)任不在消費(fèi)者，但該屏蔽機(jī)制仍可能將其屏蔽。因而有人稱(chēng)這種屏蔽機(jī)制是另一種類(lèi)型的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

有法律人士指出，淘寶“高退款人群屏蔽”功能將退款率作為屏蔽標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌算法歧視，而且核定過(guò)程不公開(kāi)、不透明，消費(fèi)者可能既無(wú)法查詢(xún)自己是否被屏蔽，也無(wú)處申訴。據(jù)此，平臺(tái)需明確“高退款率”的量化標(biāo)準(zhǔn)及申訴渠道，避免因數(shù)據(jù)誤差侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。此外，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定的“七天無(wú)理由退貨”并未附加退款率限制，淘寶設(shè)定屏蔽功能涉嫌構(gòu)成隱性消費(fèi)歧視。

有網(wǎng)友表示，“高退款人群屏蔽”號(hào)稱(chēng)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，但該功能最大的問(wèn)題是只對(duì)商家開(kāi)放，消費(fèi)者卻無(wú)權(quán)屏蔽高退貨率商家。這種“單邊機(jī)制”才是最嚴(yán)重的歧視。數(shù)據(jù)顯示，2024年，淘寶服飾類(lèi)店鋪中退貨率超40%的商家占比達(dá)12%，但消費(fèi)者缺乏有效篩選工具。有專(zhuān)家建議，平臺(tái)可推出“商家退貨率公示”功能，形成“用戶(hù)選商家、商家篩用戶(hù)”的雙向制衡機(jī)制，推動(dòng)行業(yè)從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值匹配”。

電商平臺(tái)制定任何規(guī)則、設(shè)置任何功能，都需要在現(xiàn)行法律框架內(nèi)進(jìn)行考量，要做好調(diào)查研究，精準(zhǔn)制定規(guī)則，必須兼顧商家與消費(fèi)者雙方的需求和利益，為雙方提供對(duì)等的救濟(jì)手段。

【觀象臺(tái)】