本報(bào)訊 （記者張文禮 實(shí)習(xí)記者劉松瑤）“95后已成為關(guān)鍵購車群體?！?月20日，市場研究機(jī)構(gòu)君迪（J.D.Power）發(fā)布2024年中國車市95后群體洞察報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）。數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車消費(fèi)滲透率突破50%臨界點(diǎn)，95后消費(fèi)者在新能源車市場中占比26%；95后消費(fèi)者購車價(jià)低于市場均值，但正逐年攀升。

據(jù)了解，報(bào)告歸納了95后消費(fèi)者購車決策過程中的10個(gè)特點(diǎn)，并結(jié)合年輕群體對(duì)于目前汽車產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，進(jìn)一步推導(dǎo)出針對(duì)該群體的產(chǎn)品分級(jí)管理策略與策略中的核心關(guān)注點(diǎn)，旨在為車企制定精準(zhǔn)化產(chǎn)品策略提供決策依據(jù)。

報(bào)告指出，95后消費(fèi)者的消費(fèi)行為理性且高效，該群體有極強(qiáng)的成本意識(shí)，較為在意產(chǎn)品是否真正契合自身的生活方式和身份表達(dá)，其價(jià)值主張正重塑車企的產(chǎn)品研發(fā)邏輯與品牌傳播策略。

線上“種草”替代熟人推薦，“網(wǎng)友口碑”動(dòng)搖消費(fèi)決策。報(bào)告認(rèn)為，95后消費(fèi)者是對(duì)官方品牌渠道最不“買賬”的一代，該群體更傾向于從社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)獲取信息。數(shù)據(jù)顯示，95后消費(fèi)者對(duì)專業(yè)汽車網(wǎng)站、短視頻、種草平臺(tái)的使用率高于其他年齡段消費(fèi)群體，而對(duì)品牌官網(wǎng)的使用率則為全人群最低。

“渠道偏好與內(nèi)容需求的變化，迫使汽車廠商重新構(gòu)思其營銷策略，轉(zhuǎn)而將社交體驗(yàn)等作為營銷核心方向?！睋?jù)君迪相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)前很多成功的營銷案例，就是通過弱化品牌權(quán)威感、強(qiáng)化用戶參與度的策略，構(gòu)建起了同95后消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

“產(chǎn)品顏值、先進(jìn)配置成為年輕人購車‘最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力’?！眻?bào)告認(rèn)為，在購車動(dòng)因中，顏值、配置等因素對(duì)于95后消費(fèi)者有更強(qiáng)的吸引力，但車企在宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)慎重將此類屬性當(dāng)作核心賣點(diǎn)。

據(jù)了解，這些特質(zhì)也同樣是造成“戰(zhàn)敗”（即未轉(zhuǎn)化為成交）的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者認(rèn)為這些要素在實(shí)際體驗(yàn)中未達(dá)預(yù)期，車企將面臨客戶流失的狀況。例如，在操控方面，95后消費(fèi)者對(duì)于車企在駕駛操控上的“基本功”是否過關(guān)極為在意，給出的差評(píng)集中在汽車性能不佳與異響/噪音方面，包括方向盤調(diào)校、底盤反饋、剎車系統(tǒng)等。

在顏值方面，95后消費(fèi)者更為關(guān)注車身線條（引擎蓋的造型、車頂輪廓線的造型）、后備箱/背門的造型、車輪/輪胎的設(shè)計(jì)、全景天窗等因素，更加追求科技感的視覺效果和細(xì)節(jié)處的個(gè)性表達(dá)。

在服務(wù)接觸體驗(yàn)方面，95后消費(fèi)者對(duì)效率與態(tài)度的要求較高。報(bào)告指出，該群體追求迅速的信息反饋，若服務(wù)節(jié)奏拖沓，滿意度則會(huì)明顯降低。此外，95后消費(fèi)者對(duì)于交易透明化和信息對(duì)稱性有著強(qiáng)烈的訴求，如果在購車過程中，有未被告知用途的額外費(fèi)用等，該群體對(duì)品牌的好感度會(huì)明顯降低。

該報(bào)告建議車企強(qiáng)化信息數(shù)字化、過程透明化等舉措，將其作為與年輕消費(fèi)群體建立信任的基本動(dòng)作。