□ 胡立彪

“同一場直播，老用戶下單價格反而比新用戶多出30元”“線上憑優(yōu)惠券購電影票比線下還貴6元”……有媒體報道，近期，不少消費者反映在直播間購物時遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”。針對這種情況，北京市市場監(jiān)管局日前出臺若干措施，明確將嚴查網(wǎng)絡銷售、直播帶貨領(lǐng)域大數(shù)據(jù)“殺熟”等行為，對重點平臺企業(yè)開展算法檢查，督促平臺企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營者（平臺企業(yè)）運用大數(shù)據(jù)收集消費者的信息，分析其消費偏好、消費習慣、收入水平等信息，將同一商品或服務以不同的價格出售給不同的消費者，從而獲取更多利潤的行為。經(jīng)營者實施大數(shù)據(jù)“殺熟”的底層邏輯是“熟客”（即老用戶）更容易創(chuàng)造利潤。在經(jīng)營者看來，老用戶長期在平臺購物已經(jīng)形成使用習慣，對該平臺依賴性較強，即使面臨價格上漲也不會輕易更換服務?；谶@種心理，平臺會根據(jù)用戶消費行為數(shù)據(jù)算出其價格忍耐閾值，進而實施動態(tài)定價。例如，若消費者多次使用“先加購后放棄”策略比價，算法則判定其購買意愿強烈，觸發(fā)隱性加價機制。

大數(shù)據(jù)“殺熟”并非新鮮事物，在電商領(lǐng)域已存在數(shù)年，可稱頑疾。近兩年，隨著直播帶貨這種新購物方式興起，大數(shù)據(jù)“殺熟”也被“引進”直播間，成為一些主播“割韭菜”的常用伎倆。實時互動性賦予主播根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整銷售策略與定價的能力，大數(shù)據(jù)“殺熟”更方便操作；直播帶貨場景下消費者易受直播氛圍影響產(chǎn)生消費沖動，主播的銷售話術(shù)也可能誤導消費者，使其對價格問題失去敏感性，落入被“殺熟”的套路中。

經(jīng)營者對消費者實施大數(shù)據(jù)“殺熟”不僅會增加后者的消費成本，還涉嫌侵犯其知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益。從行業(yè)角度看，部分商家行大數(shù)據(jù)“殺熟”之舉會破壞公平競爭的市場環(huán)境，壓縮誠信商家的生存空間，阻礙行業(yè)健康發(fā)展。從社會經(jīng)濟層面看，這一行為會導致消費者投訴增多，相關(guān)監(jiān)管部門需要投入更多資源應對，拉高監(jiān)管成本；同時，加劇信息不對稱，對社會誠信建設造成危害。

近年來，相關(guān)監(jiān)管部門不斷加大對電商領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的監(jiān)管力度，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象得到一定程度的遏制，但并未完全消失。一個重要原因是現(xiàn)行法律法規(guī)尚不完善，對大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵和外延未作明確界定。消費者權(quán)益保護法、個人信息保護法、電子商務法等法律法規(guī)均規(guī)定，商家不得對同一商品在同等條件下設置不同價格，但對于何為“同等條件”并未作進一步的解釋，這就給經(jīng)營者留下辯解的機會。實踐中鮮有平臺承認自己實施大數(shù)據(jù)“殺熟”，他們往往堅稱其針對不同用戶制定不同價格，是合理合法的差異化營銷策略。

區(qū)分“殺熟”和差異化營銷，主要看經(jīng)營者是否利用了用戶的個人信息和數(shù)據(jù)進行不公平的價格歧視。有法律人士表示，若經(jīng)營者基于合理的市場因素、產(chǎn)品（服務）品質(zhì)或用戶等級制定不同的價格，并且是公開透明的，則屬于差異化營銷；如果經(jīng)營者制定價格是基于用戶的個人數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)與提供的產(chǎn)品（服務）質(zhì)量或成本無關(guān)，且用戶未被告知也無法自行選擇，那么就可能構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”。

有鑒于此，治理大數(shù)據(jù)“殺熟”必須完善相關(guān)法律法規(guī)，對“殺熟”的內(nèi)涵、外延進行明確界定。應盡快出臺消費者權(quán)益保護法、電子商務法等法律實施細則，對算法歧視侵權(quán)與大數(shù)據(jù)“殺熟”作出規(guī)定，明確算法歧視認定的價值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情形等具體要素，以便監(jiān)管部門依法加強監(jiān)管。同時，要求經(jīng)營者承擔算法透明義務，以適當方式公示定價和推薦算法的基本原理、目的及運行機制，確保算法合規(guī)可追溯；建立算法治理問責機制，通過法律法規(guī)條文對因算法決策導致消費者權(quán)益受侵害的情況，明確經(jīng)營者主體責任，并逐案追責，倒逼經(jīng)營者強化算法測試與審計流程。

（觀象臺）