□ 胡立彪

在一些社交平臺，總能看到大量推介美食的“種草”筆記。這些筆記圖文并茂，頗具誘惑性，讓人躍躍欲試。近日，有媒體在多個美食推薦平臺搜索發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者吐槽，其被宣傳圖片或者文案吸引到店打卡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實物很差，與圖文嚴(yán)重不符。

圖文不符，一方面是指“種草”文案中的美食圖片使用了濾鏡等美圖工具，讓食物看起來“活色生香”，更加新鮮美味、有質(zhì)感，產(chǎn)生非常強(qiáng)的視覺沖擊力；另一方面，是指有的商家或美食博主在推介美食時用一些夸張的容器盛裝食物，比如用4公斤的桶裝椰子水，用泡菜壇子裝面條和小龍蝦等，給消費(fèi)者制造食物分量十足的感覺。

去年10月，有社交平臺通過“濾鏡景點”進(jìn)行“種草”遭輿論批評。現(xiàn)在部分美食平臺以“濾鏡美食”搞營銷，手法與“濾鏡景點”類似，目的也是以過度美化吸引流量。有評論者指出，如果美食平臺中的推介文案是消費(fèi)者個人的體驗分享，其中的圖片作了美圖處理，但僅是為了好看，不帶有營銷目的，一般不定性為虛假宣傳。而“濾鏡美食”的炮制者為商家、美食平臺或利益相關(guān)者，其行為目的是對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹推薦，則這種行為屬于商業(yè)廣告。根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，與其他非廣告信息區(qū)別?，F(xiàn)實中許多“濾鏡美食”宣傳并未標(biāo)明“廣告”，且存在實際食物與圖文嚴(yán)重不符的情況，這就涉嫌虛假宣傳、消費(fèi)欺詐，有關(guān)部門可依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律相關(guān)規(guī)定對其進(jìn)行查處。

據(jù)媒體調(diào)查，目前不少社交平臺存在刷評論、刷點贊及代寫、代發(fā)等違規(guī)行為，原本用來分享好物的“種草”筆記，變成了對消費(fèi)者的誘導(dǎo)誤導(dǎo)，還形成了一條評論營銷灰色產(chǎn)業(yè)鏈。以餐廳推介為例，有賣家表示可以提供從代寫到博主發(fā)文“一條龍”推介服務(wù)。為了規(guī)避監(jiān)管，這些賣家還玩兒一些花活，把廣告包裝得“不像廣告”。如有商家傳授營銷“訣竅”，稱在進(jìn)行營銷推介時，要“從個人體驗出發(fā)，一定要軟（廣）”“用表情符號提升文章閱讀性”等；有“教程”提供方法稱做軟植入時要“加入攻略和避坑指南”，從而顯得較為客觀，同時還“指導(dǎo)”如何避免軟廣被平臺官方屏蔽等。

美食推介等評論營銷亂象已經(jīng)引起社交平臺重視。去年某平臺被曝光存在“濾鏡景點”等問題后，不少平臺開始加強(qiáng)對推廣類內(nèi)容的審核，出臺了一些治理措施。但目前看來，實際效果并不理想。在搜索引擎搜索關(guān)鍵詞“代寫”，會出現(xiàn)某某平臺招聘代寫、代發(fā)的招募帖。這說明，代寫、代發(fā)筆記仍有一定的市場需求。知情人士稱，如今部分從事餐飲、美容護(hù)膚等行業(yè)的中小企業(yè)，為了推廣產(chǎn)品、打開市場及提高知名度，選擇把社交平臺當(dāng)作營銷突破口，而這也成為助推平臺衍生出違規(guī)代寫產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。

誠信是市場經(jīng)濟(jì)之基，是企業(yè)立身之本?！盀V鏡美食”“濾鏡景點”等“種草”推介，在短期內(nèi)可能會收到一定的宣傳效果，但從長遠(yuǎn)來看，注水宣傳總會被揭穿，不僅會敗壞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，還會對商家的信譽(yù)構(gòu)成反噬，進(jìn)而影響商家的發(fā)展。商家只有誠信守法經(jīng)營，把主要精力放到提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，讓消費(fèi)者獲得真正的實惠和良好的消費(fèi)體驗，才能提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)自身和平臺健康發(fā)展。

而要從根本上治理美食推介等評論營銷亂象，還需要政府部門和相關(guān)平臺共同發(fā)力。首先要完善法律法規(guī)，對為產(chǎn)品或服務(wù)作推介的“種草”文案的法律屬性進(jìn)行厘定，劃清相關(guān)主體的法律責(zé)任，并明確罰則。在此基礎(chǔ)上，市場監(jiān)管部門要聯(lián)合相關(guān)平臺，對各種“種草”文案中存在的虛假宣傳問題進(jìn)行排查整治，并暢通投訴舉報渠道，積極收集問題線索，對查實的問題依法處罰、曝光，落實整改措施，發(fā)布消費(fèi)警示，以維護(hù)經(jīng)營秩序，凈化市場環(huán)境。

《中國質(zhì)量報》【熱點關(guān)注】