貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，建議消費(fèi)品品牌商和零售商

提前“演練”各種措施以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

本報(bào)訊 （記者 丁 瑩）2021年以來(lái)，在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，消費(fèi)者行為特點(diǎn)變化迅速，電商銷(xiāo)售保持增長(zhǎng)，品牌商和零售商主動(dòng)提前“演練”各種措施以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

近日，全球性咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》，在對(duì)包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，著重研究了另外17個(gè)品類(lèi)，以便全面呈現(xiàn)出中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀。報(bào)告分析了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體變化，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出展望，為品牌商和零售商提供有針對(duì)性和可操作的解決方案和建議。此前雙方已連續(xù)10年就中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，在新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求。

研究表明，2021年電商仍是保持增長(zhǎng)的渠道；電商平臺(tái)也逐漸分化，部分電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者青睞。報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線(xiàn)城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線(xiàn)城市。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)變化，它們重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時(shí)零售模式（O2O）的崛起創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售增量。”

報(bào)告建議品牌商密切關(guān)注3個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品/品牌組合不再只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是評(píng)估不同價(jià)位和城市級(jí)別市場(chǎng)所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。供應(yīng)鏈優(yōu)化，在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無(wú)論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化市場(chǎng)通路方面，短期擴(kuò)展至新興渠道，如直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化；長(zhǎng)期建立直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）的能力，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。

報(bào)告建議零售商，建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn)；重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購(gòu)物環(huán)境；重點(diǎn)發(fā)展一些線(xiàn)下成功概率高于線(xiàn)上渠道的品類(lèi)；大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門(mén)店和位置便利的店倉(cāng)；確保線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上自營(yíng)App、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和其他橫向O2O平臺(tái)能夠帶來(lái)一致的購(gòu)物體驗(yàn)；降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，尋找替代采購(gòu)方案，建立新的成本基線(xiàn)，從而應(yīng)對(duì)原料和能源成本的上升。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》