□ 岳 倩

炎炎夏日里，“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”上了熱搜，并被網(wǎng)友稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)雪糕的新法則。

一支雪糕，從記憶中小時(shí)候的5角錢(qián)、1元錢(qián)，到如今動(dòng)輒超過(guò)10元甚至幾十元，人們?cè)诟锌畣适а└庾杂傻耐瑫r(shí)，不免好奇，雪糕到底為啥這么貴？

根據(jù)不少生產(chǎn)廠家的說(shuō)法，雪糕價(jià)格上漲是原材料價(jià)格上漲造成的。具體來(lái)看，一方面是奶粉等主要原料價(jià)格確實(shí)存在大幅度的上漲。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對(duì)雪糕的消費(fèi)觀念已經(jīng)升級(jí)轉(zhuǎn)變，要求更健康的產(chǎn)品，不少生產(chǎn)廠家為此對(duì)一些原材料進(jìn)行了升級(jí)。比如，用相對(duì)健康但價(jià)格較高的可可粉取代代可可脂；用蛋白質(zhì)含量更高但貴上兩三倍的動(dòng)物奶油取代營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較低的植物奶油、人造奶油。按照這樣推斷，雪糕漲價(jià)也是不可避免的，問(wèn)題在于，漲到什么程度才算是合理區(qū)間。

有業(yè)內(nèi)人士表示，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實(shí)和普通雪糕差不多。一些為蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生產(chǎn)的廠商負(fù)責(zé)人曾表示，生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概是七八元。但是，某網(wǎng)紅產(chǎn)品卻可以賣(mài)到66元一支，已經(jīng)8倍于成本價(jià)。這樣看來(lái)，原材料價(jià)格上漲并不能成為支撐雪糕價(jià)格上漲的充分理由。對(duì)此，不少分析認(rèn)為，最主要的原因，還是生產(chǎn)廠家在推廣過(guò)程中產(chǎn)生了巨大開(kāi)銷(xiāo)，最后讓消費(fèi)者買(mǎi)了單。通常的推廣套路是，燒錢(qián)造網(wǎng)紅，搶占公眾注意力，再將流量變現(xiàn)推高價(jià)格，成功回收成本。這種操作讓行業(yè)都裹挾其中，以致于越來(lái)越多的品牌開(kāi)始熱衷于造網(wǎng)紅。除了在社交媒體制造熱點(diǎn)打造網(wǎng)紅外，生產(chǎn)廠家還需要控制線下商超賣(mài)場(chǎng)，這都成為了企業(yè)的成本。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不少網(wǎng)紅雪糕在出高價(jià)產(chǎn)品時(shí)都表示自己是在發(fā)力高端，助力行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么，高價(jià)格可以和高端品牌畫(huà)上等號(hào)嗎？品牌的高端化最重要的應(yīng)該是產(chǎn)品的高品質(zhì)，讓消費(fèi)者高度信賴(lài)。但從近年來(lái)的抽檢信息來(lái)看，一些自詡為高端的品牌，只是名氣漲了，質(zhì)量卻沒(méi)漲；產(chǎn)品紅了，安全卻有漏洞。比如，2019年6月，網(wǎng)紅品牌奧雪雙黃蛋雪糕因檢出菌落總數(shù)和大腸菌群超標(biāo)，可能引起嘔吐、腹瀉等癥狀，被浙江省溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局予以通報(bào)。鐘薛高因?yàn)閷a(chǎn)品中采用的散裝/一級(jí)紅葡萄干宣傳成特級(jí)紅提等虛假宣傳，在2019年曾兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局處罰。有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在似乎是只要產(chǎn)品足夠有噱頭，廠商便能心安理得定下高價(jià)。

企業(yè)想走高端品牌之路，本無(wú)可厚非。怎么做到高端化，最重要的還是要靠產(chǎn)品本身。那些知名品牌，無(wú)不是產(chǎn)品經(jīng)受住了時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。成“網(wǎng)紅”易，成品牌難。事實(shí)上，沒(méi)有哪家品牌可以靠營(yíng)銷(xiāo)炒作實(shí)現(xiàn)的短期溢價(jià)長(zhǎng)期紅火下去。數(shù)據(jù)顯示，每年雪糕新品的迭代率超過(guò)50%，大批網(wǎng)紅新品熱度只能維持幾個(gè)月。市場(chǎng)在品質(zhì)升級(jí)、健康化方面的創(chuàng)新趨勢(shì)毋庸置疑，但口味和價(jià)格仍然是雪糕產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的決定因素。待消費(fèi)者回歸理智、產(chǎn)品回歸本身，那些真正能滿足消費(fèi)者需求的品牌才能在市場(chǎng)上立足。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》