□ 胡立彪

市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)日前發(fā)布的一則通報(bào)顯示，經(jīng)廣東省廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局查明，演員景甜在應(yīng)知法律法規(guī)規(guī)定普通食品依法不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳，且未經(jīng)有效途徑對(duì)代言商品有關(guān)功效進(jìn)行核實(shí)的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行為已違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定。該局依法對(duì)其作出行政處罰，罰沒(méi)款合計(jì)720余萬(wàn)元。

文娛明星代言商業(yè)廣告是一種常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。由于此類(lèi)廣告涉及市場(chǎng)主體多，利益關(guān)系復(fù)雜，在實(shí)踐中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。近些年，關(guān)于文娛明星商業(yè)代言“翻車(chē)”的報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。“翻車(chē)”原因包括涉嫌虛假宣傳、代言產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題、代言商家涉嫌加盟詐騙、為問(wèn)題理財(cái)平臺(tái)代言等。眾多明星代言“翻車(chē)”并受到處罰的案例一再敲響警鐘：代言有風(fēng)險(xiǎn)，簽約需謹(jǐn)慎。

具體到景甜案，其最大警示是，明星本人在代言前和代言過(guò)程中，必須要盡到注意義務(wù)，確保代言真實(shí)性。否則，很容易被認(rèn)定為《廣告法》規(guī)定的“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明”的情形，因而受到處罰。要避免出事被罰，不管多大腕的明星都不能偷懶，在接下代言廣告之前，必須對(duì)廣告所有細(xì)節(jié)進(jìn)行深入了解，查驗(yàn)所代言商品或服務(wù)的實(shí)際情況，確保從自己嘴里“言”出來(lái)的內(nèi)容符合事實(shí)。

對(duì)于確保代言真實(shí)性，《廣告法》還規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)”“不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”。這就提醒明星們，拍廣告不是演戲，其中的角色是本色，一言一行都是呈堂證供。事實(shí)上，薦證真實(shí)性問(wèn)題根本不用討論，這是必須的，有疑問(wèn)的只是“明星代言產(chǎn)品或服務(wù)必須親身試用”這事是不是靠譜。依據(jù)《廣告法》關(guān)于廣告薦證的相關(guān)規(guī)定，莫說(shuō)是沒(méi)有使用過(guò)，即使使用過(guò)產(chǎn)品或接受過(guò)服務(wù)，也不能輕易為無(wú)法確定的效果和質(zhì)量作“推薦、證明”。

關(guān)于廣告代言的法律規(guī)定提醒各路明星們，代言捆綁著責(zé)任，并非刷臉拿錢(qián)的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。代言擔(dān)責(zé)，道理很簡(jiǎn)單。代言人參與廣告活動(dòng)，與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者等同屬地位平等的民事主體。所謂“有侵權(quán)必有責(zé)，有損害必賠償”，若商業(yè)廣告直接或間接給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失，那么明星當(dāng)與其他廣告參與主體一起承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。從市場(chǎng)關(guān)系看，明星參與商業(yè)廣告活動(dòng)會(huì)收取代言費(fèi)，這就決定了明星代言的獲利屬性。所謂“有利必有責(zé)，利責(zé)應(yīng)對(duì)等”，商業(yè)廣告所有利益方均負(fù)有與其獲利相應(yīng)的責(zé)任，獲多少利，擔(dān)多少責(zé)。若商業(yè)廣告在傳播中給他人造成損害，須由幾方獲利者共同負(fù)責(zé)買(mǎi)單。

從近些年的法律實(shí)踐看，明星廣告代言承擔(dān)民事責(zé)任的情況不多，承擔(dān)刑事責(zé)任的就更少了。那么，在指望明星自身通過(guò)自律解決擔(dān)責(zé)的問(wèn)題時(shí)，效果既微且不夠現(xiàn)實(shí)的情況下，通過(guò)法律手段對(duì)明星代言行為進(jìn)行強(qiáng)制問(wèn)責(zé)追責(zé)，就顯得非常必要了。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)景甜作出行政處罰，可以收以儆效尤之效，該案也成為規(guī)制明星代言行為的一個(gè)范本，為相關(guān)職能部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法提供了參考和借鑒。

對(duì)明星代言進(jìn)行規(guī)范，更重要的工作是要形成一套完整的法律規(guī)范和體制機(jī)制。要完善相關(guān)立法，對(duì)代言行為以概括和列舉的形式，明確禁止性和限制性行為的具體內(nèi)容，增強(qiáng)可操作性，既讓執(zhí)法部門(mén)能夠依法追究違法代言人的行政責(zé)任，也讓權(quán)益受損的消費(fèi)者能夠通過(guò)司法途徑追究相關(guān)責(zé)任人的民事責(zé)任。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是給明星代言戴上法律“緊箍咒”并時(shí)常念起，讓他們知道，代言廣告不只是一項(xiàng)高收益的商業(yè)行為，更是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的法律行為，從而引導(dǎo)他們更加珍惜自己來(lái)之不易的名氣。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》【觀象臺(tái)】