□ 胡立彪

全球知名市場咨詢機構捷孚凱（GfK）日前發(fā)布的2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告顯示，2021年中國家電企業(yè)在海外市場的銷售額增長超過30%。以彩電為例，2021年，中國品牌在海外市場占據了8%的市場份額，在全球消費者中開始真正擁有認知度。值得注意的是，最初中國家電企業(yè)出海時往往把產品銷往亞洲國家，而過去幾年，歐洲等高端市場越來越受關注，中國家電企業(yè)進入轉型的關鍵時刻。

事實上，中國家電企業(yè)轉型不只表現在以高端產品占領中高端市場，還表現在努力構建全球供應鏈。作為中國家電業(yè)較早布局海外的企業(yè)，美的加速非洲工廠的建設，海爾在印度、土耳其和俄羅斯加大投資，海信將在美國、日本建立全新的家電研發(fā)中心，并在全球布局近百家高端品牌旗艦店。2021年，TCL海外營收194億美元，增長了70%，其在海外制造的電視機等家電，很多核心材料是從國內采購，而海外業(yè)務的擴大也拉動了國內出口。

不管是把產品直接銷往海外市場，還是在海外市場建立自家的研發(fā)中心、生產基地，都顯示了我國家電企業(yè)推行全球化戰(zhàn)略的決心和積極作為。如今，中國家電品牌產品能夠得到海外消費者認可，在海外市場占據一席之地，相當不容易，可以說是投入巨大財力精力一點點干出來的?？纯次覈译娖髽I(yè)在研發(fā)方面的投入就明白了。近些年，我國家電企業(yè)研發(fā)費用逐年提升，2021年，TCL電子研發(fā)費用達20.14億元，同比增長52.2%；海爾智家研發(fā)費用達83.57億元，同比增長21.95%；海信研發(fā)費用達19.87億元，同比增長55%。不惜花成本在研發(fā)上投入，力爭拿出高性價比的產品贏得消費者，這是中國家電產業(yè)由低價值的代工組裝制造向高價值的研發(fā)轉型升級的縮影。

不過，盡管中國家電企業(yè)近年來加速國際布局，但行業(yè)自主品牌占比依然較低，中小企業(yè)的出口模式幾乎全部為FOB（船上交貨價）代工模式，出口價格僅為終端售價的一半甚至不到。這種局面也要求中國企業(yè)加速向產業(yè)鏈中高端攀升。TCL創(chuàng)始人、董事長李東生在今年全國兩會期間呼吁，中國企業(yè)仍處于全球價值鏈的中低端，面對全球化競爭，中國制造業(yè)要更加積極有為。

大膽“走出去”，向海外市場拓展，這是中國企業(yè)實現轉型發(fā)展，向價值鏈中高端邁進的一個必然選擇。目前，許多中國企業(yè)在布局海外市場方面下了很大功夫，但“走出去”走得并不順暢。業(yè)內人士指出，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，面臨海外經營經驗缺失，對當地法律法規(guī)及文化缺乏了解等諸多困境。有些國內企業(yè)開拓海外市場的理念比較單一，僅僅是把自家的產品拿到海外市場銷售，并沒有進入這一市場的主流渠道，也沒有使自家的品牌為當地消費者所熟知。也就是說，企業(yè)的出海思路只停留在“走出去”，而未上升到“走進去”。沒有“走進去”的另一個典型表現是，國內一些企業(yè)在海外市場不注重品牌經營，尤其缺少本地化運作，在當地消費者看來中國這些企業(yè)只是來賺錢的“外人”，因而無法獲得認同和好感。

從“走出去”到“走進去”，中國企業(yè)所要做的第一項工作，是練好內功，實現從“中國制造”向“中國質造”轉型。重視技術研發(fā)、科技創(chuàng)新，倡導、發(fā)揚工匠精神，積極扶持優(yōu)秀民營龍頭企業(yè)。與此同時，推進“中國質造”向“中國智造”升級。全面推行“互聯網+”教育，大力推動移動商務、物聯網、大數據、云平臺、人工智能、生物科技、新能源、新材料等高新技術發(fā)展，不斷提高品牌的含金量和可持續(xù)能力。企業(yè)只有不斷加強內在修為，推出適合海外消費者需求且具有較高性價比的產品，才能獲得當地市場的認同，逐漸站穩(wěn)腳跟。

在有品質打底的基礎上，中國企業(yè)還要主動研究當地市場，做好本地化工作，并加大品牌宣傳營銷力度，不斷提升品牌認知度、影響力。要擺脫“制造商”或“熱門股票”的舊有形象，找到自家品牌有意義并吸引人的差異點。中國源遠流長的文化發(fā)展為品牌建設提供了豐富的靈感和資源，企業(yè)可以通過提煉文化精髓，增加品牌的文化價值。同時，中國企業(yè)要增強社會責任意識，在東道國積極履行社會就業(yè)、環(huán)境保護、安全生產、消費者權益保護等方面的社會責任，不斷提升中國企業(yè)的國際美譽度。

《中國質量報》【觀察家】