讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷告別“野蠻生長”

沈陽發(fā)布規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動指引清單

本報(bào)訊 （喬燕強(qiáng)）3月28日，從遼寧省沈陽市市場監(jiān)管局獲悉，該局近日正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動規(guī)范經(jīng)營指引清單》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》，旨在約束網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動相關(guān)各方規(guī)范經(jīng)營，提升市場監(jiān)管執(zhí)法人員案件查辦的能力和質(zhì)量，通過“剛?cè)岵?jì)”的方式，讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動告別“野蠻生長”，推動新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)悉，這是目前國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動“雙指引清單”。

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，消費(fèi)者網(wǎng)上購物需求激增，商家紛紛從實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，電商經(jīng)濟(jì)正在影響著人民群眾的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。直播帶貨作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，因融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，在實(shí)時(shí)性、交互性方面具備先天優(yōu)勢，近兩年發(fā)展勢頭迅猛，對豐富電商業(yè)態(tài)、推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但與此同時(shí)，直播帶貨也伴生一些“成長的煩惱”。虛假宣傳、質(zhì)量縮水、價(jià)格欺詐、數(shù)據(jù)造假等諸多問題層出不窮，一些網(wǎng)紅主播不斷“翻車”，引發(fā)諸多消費(fèi)糾紛。

今年政府工作報(bào)告提出，要抓緊完善重點(diǎn)領(lǐng)域、新興領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則，創(chuàng)新監(jiān)管方法，提升監(jiān)管精準(zhǔn)性和有效性。沈陽市市場監(jiān)管局積極應(yīng)對新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域帶來的監(jiān)管新挑戰(zhàn)，下大氣力彌補(bǔ)監(jiān)管領(lǐng)域暴露出來的短板和弱項(xiàng)，采取有效措施規(guī)范以直播帶貨為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)。該局組建工作專班，通過收集相關(guān)資料和輿情，深入企業(yè)走訪調(diào)研，組織會商研討等多種方式，切實(shí)摸清網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的底數(shù)，深入開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管領(lǐng)域?qū)ｎ}研究，最終形成兩份指引清單。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動規(guī)范經(jīng)營指引清單》針對網(wǎng)絡(luò)營銷主體多、“臺前幕后”責(zé)任劃分不清、“線上線下”環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜等難點(diǎn)，明確包括網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、供貨商、營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN）、主播等在內(nèi)的全鏈條各方主體責(zé)任，涵蓋了前期入駐、直播營銷、支付安全、后期運(yùn)營等環(huán)節(jié)的36個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了“說明書”，并著眼營造公平有序競爭環(huán)境、保障消費(fèi)者合法權(quán)益，提出108項(xiàng)“避坑指南”。

《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動常見違法行為查處工作指引清單》梳理出網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中價(jià)格違法、不正當(dāng)競爭、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等9類29種違法行為，為執(zhí)法人員提供精準(zhǔn)指引，提升案件查辦的能力和質(zhì)量，也為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動劃出“警戒線”。

指引清單還聚焦時(shí)下熱點(diǎn)問題，提出直播間不得以虛假場景誘騙交易，警示主播們要合法營銷、誠信帶貨；倡導(dǎo)加強(qiáng)老年人網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保障；鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村電商；鼓勵(lì)平臺及主播積極開展公益直播等。

《中國質(zhì)量報(bào)》