□ 胡立彪

前不久，肯德基與泡泡瑪特推出聯(lián)名款盲盒套餐，引發(fā)消費者搶購及社會廣泛關(guān)注。根據(jù)這款套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，需至少購買6份套餐。其中隱藏款玩偶的出現(xiàn)概率僅為1:72，有消費者為得到它不惜花費萬余元購買100多份套餐。而有的消費者只為得到套餐中的玩偶，雇人“代吃”套餐，甚至直接將食物丟棄。

以部分消費者買櫝還珠的消費心態(tài)支撐起的盲盒套餐熱銷，帶來的食物浪費現(xiàn)象和負(fù)面社會影響無可避免。對此，中消協(xié)發(fā)文點名批評肯德基，稱其通過限量款盲盒進(jìn)行“饑餓營銷”，誘導(dǎo)消費者沖動購買、超量購買，造成食品浪費，有悖公序良俗和法律精神。

事實上，不僅像肯德基這樣推出盲盒套餐導(dǎo)致食品浪費現(xiàn)象需要批評，盲盒營銷作為一種新興營銷模式，具有兩面性，其本身也有需要反思警惕的地方。一家媒體就盲盒套餐問題發(fā)起投票調(diào)查，結(jié)果顯示，有76%的網(wǎng)友認(rèn)為盲盒營銷會造成浪費、抬價炒作等問題，應(yīng)對其進(jìn)行規(guī)范整治。

與早些年興起于日本的福袋類似，盲盒營銷也是利用人的博弈心理售賣物品。盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應(yīng)兩個明顯特點，具有射幸合同的特征。盲盒中隱藏的稀缺款物品被認(rèn)為價值高于平均定價的物品，且有一定概率可以購得，這就容易刺激認(rèn)同其價值的消費者的購買欲。這種心理及需求促成了盲盒市場，如今在餐飲、美妝、文具、圖書等領(lǐng)域都可以看到盲盒的身影。而隨著市場規(guī)模擴(kuò)大，盲盒經(jīng)濟(jì)漸成氣候。知名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)智能科技平臺Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，2021年超過100億元，預(yù)計到2024年將突破300億元。

然而，基于盲盒營銷的兩面性，其市場快速發(fā)展過程中伴生諸多問題。除前文提到的浪費、炒作問題，盲盒市場還存在噱頭過大（產(chǎn)品缺乏實用性）、價格不合理（部分產(chǎn)品溢價過高）、讓一些消費者“上癮”（無休止地買買買、拆拆拆）等問題。有學(xué)者指出，盲盒營銷的本質(zhì)就是博彩，即利用概率獲得超額收益。而在概率上做文章賺“溢價”，對于商家來說沒有多少難度。除此之外，盲盒營銷模式本身帶有“神秘性”“保密性”，這既給了一些經(jīng)營者夸大宣傳的機(jī)會，也讓他們?nèi)菀渍业叫敦?zé)的借口。至于一些經(jīng)營者只想著蹭盲盒的營銷熱度，將盲盒當(dāng)作清庫存的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢價”策略還催生了一個攀附于其上的二級市場。比如，一套DIMOO肯德基聯(lián)名款盲盒，在二級交易市場有商家標(biāo)價1800元；肯德基聯(lián)名DIMOO隱藏款王牌炸雞，有人直接標(biāo)價999元求購，約相當(dāng)于原價格的10倍。據(jù)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)，背后可能也有一只無形的手在推動，其本質(zhì)與近幾年市場熱炒的“球鞋經(jīng)濟(jì)”如出一轍。而這種違背市場價格規(guī)律的炒作行為，會對市場造成一定隱形的、潛在的破壞，它會讓盲盒經(jīng)濟(jì)在賭徒心理作用下逐漸泡沫化，隱含破滅危險。

目前，盲盒市場亂象已經(jīng)引起社會關(guān)注，這種營銷模式也進(jìn)入了監(jiān)管視野。如何規(guī)范盲盒市場？首先要為這個市場立規(guī)矩，盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，市場監(jiān)管部門要依法加強(qiáng)對盲盒市場監(jiān)管，對交易不透明經(jīng)營行為、虛假廣告行為和售賣存在質(zhì)量問題產(chǎn)品行為及時查處。與此同時，要強(qiáng)化經(jīng)營者主體責(zé)任。盲盒的基本屬性是商品，經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任，既要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產(chǎn)品和仿冒品，也要履行退貨、更換、維修等經(jīng)營者義務(wù)，不得找借口免除應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的質(zhì)量保證和售后服務(wù)義務(wù)。

盲盒經(jīng)營能夠興起，從市場角度看有其合理性，但其發(fā)展必須遵從市場規(guī)律，尤其不能違背公序良俗和法律精神，否則，熱不了多久就會涼涼，被市場所拋棄。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】