□ 胡立彪

三亞“藍房子”不過是海邊亂石上的一間破舊小屋，撫仙湖“粉紅沙灘”實際的顏色是土褐色的，青島“天梯”就是放在沙灘上的一段斷頭梯子……近期，小紅書上一些“種草”景點遭“照騙”吐槽，引起廣泛關注。就此，小紅書發(fā)布致歉聲明，稱“部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況”，表示未來將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產品。

在小紅書致歉的同時，遭聲討的幾位“濾鏡景點”筆記作者也發(fā)聲對自己的行為進行辯解。如三亞“藍房子”筆記小紅書博主“愛吃餌塊的呂小娜”在微博上回應，稱藍房子位于三亞清水灣一處沙灘，是當地免費的景點。她發(fā)的照片是在2021年春節(jié)期間拍的，并沒有過度濾鏡，當時天氣非常好，加上這個房子剛剛粉刷過，那時那刻很討喜。她特別強調，自己沒多少粉絲，分享美圖不在利益輸送，而是分享生活。

像“愛吃餌塊的呂小娜”一樣，其他幾位被質疑“濾鏡景點”的作者也都強調了“無利益動機”。不過，涉及“利益”二字的解釋，雖為這幾位作者贏得了一些同情，但這并不影響輿論對小紅書的批評——畢竟，小紅書作為具有商業(yè)屬性的分享平臺，無論如何都撇不開利益瓜葛。事實上，這并非小紅書第一次遭遇信任危機。2019年12月，央視新聞曾點名包括小紅書在內的社交平臺，存在刷評論、刷點贊及代寫、代發(fā)等違規(guī)行為，原本用來分享好物的“種草”筆記，變成了對消費者的誘導甚至誤導，還形成了一條評論營銷灰色產業(yè)鏈。

“濾鏡景點”事件發(fā)生后，有媒體調查發(fā)現，目前在一些電商平臺，仍有不少賣家經營代寫、代發(fā)“種草”貼等相關業(yè)務。以餐廳推廣為例，有賣家表示可以提供從代寫到博主發(fā)文“一條龍”推廣服務，并稱這些KOL（關鍵意見領袖）都“很靠譜，粉絲都是活粉”。為了規(guī)避監(jiān)管，這些賣家還玩一些花活，把廣告包裝得“不像廣告”。如有商家傳授營銷“訣竅”，稱在進行營銷推廣時，要“從個人體驗出發(fā)，一定要軟（廣）”“用表情符號提升文章閱讀性”等；關于如何寫旅游類筆記，有“教程”提供方法稱做軟植入時要“加入攻略和避坑指南”，從而顯得較為客觀，同時還“指導”如何避免軟廣被平臺官方屏蔽等。

盡管在被曝光存在代寫產業(yè)鏈后，小紅書對平臺內容審核進行整改，規(guī)定如果觸犯到違禁詞，文章便不被收錄或作違規(guī)處理，但實際收效并不理想。據媒體調查，在知乎、百度等平臺探索關鍵詞“小紅書代寫”，仍會出現小紅書招聘代寫、代發(fā)的招募帖，甚至還有發(fā)布者稱“撰寫小紅書筆記95%會被收錄”。網上存在這樣的招聘帖，說明代寫、代發(fā)筆記還是有市場需求的。據知情者透露，如今不少中小企業(yè)品牌（主要以家電、護膚品品牌居多）為了推廣產品、打開市場及提高知名度，選擇把小紅書當作營銷突破口，而這也成為助推小紅書衍生出了違規(guī)代寫產業(yè)鏈的一環(huán)。

從法律角度看，為產品或服務作推廣的“種草”筆記等文字，應該認定為廣告。被“種草”用戶自主轉發(fā)軟廣文章，不改變軟廣的性質，但被“種草”用戶無需承擔廣告發(fā)布的責任，最終由委托制作和發(fā)布廣告的廣告主、廣告制作者和發(fā)布者承擔法律責任。但法律人士表示，平臺博主與廣告主之間的合作存在多種形式，如果采取一些隱蔽的合作方式，例如以“種草”文章篇數、點贊數、轉發(fā)數等作為推廣費用結算方式，而文章本身沒有導向消費的鏈接等內容，則認定其屬于個人“種草”分享還是軟文廣告就存在一定難度。

由此可見，要清理一些社交平臺存在的違規(guī)“種草”現象，首先要完善法律法規(guī)，就相關概念進行厘定，劃清相關主體的法律責任，并明確罰則。就小紅書等平臺而言，要負起監(jiān)管責任，通過嚴格準入門檻、建立黑名單制度、暢通用戶投訴舉報渠道等方法，完善信息審核監(jiān)管機制。古人云，沒有規(guī)矩不成方圓。而建立并遵守規(guī)矩，也是新興平臺企業(yè)實現長久發(fā)展的根本。

《中國質量報》【觀象臺】