□ 胡立彪

向來“不走尋常路”、有廣告界“泥石流”之稱的椰樹集團，近日再度因“出格”廣告引發(fā)關(guān)注。

3月25日，椰樹集團在其官方微博發(fā)布“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告。廣告發(fā)出不久，即遭一些媒體批評。比如，4月1日，人民日報評論指椰樹集團“把低俗廣告當作‘宣傳風格’”“創(chuàng)意可以有，底線不能無”。

輿論的批評聲引起當?shù)乇O(jiān)管部門注意，海南省市場監(jiān)管局迅速約談了椰樹集團相關(guān)負責人，并對椰樹集團發(fā)布涉嫌違法廣告的行為進行立案調(diào)查。

回顧椰樹集團這些年的市場發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)它的確一直在走著一條“不尋?！钡穆罚鋸V告“宣傳風格”從建立起來便廣遭質(zhì)疑批評，但它卻堅守至今，執(zhí)拗不改，僅這一點就讓不少人心生“嘆服”。而椰樹集團在廣告宣傳上堅持把自己發(fā)展成一股“泥石流”，引起“現(xiàn)象級”關(guān)注，這本身就值得進行一番更深入的反思。

椰樹被網(wǎng)友調(diào)侃為“電線桿小廣告式”的營銷手法，其實不是它不懂廣告設(shè)計策劃，而恰是其深諳個中三昧。據(jù)悉，椰樹廣告從版式到文案，都由干美工出身的集團老總王光興親自操刀。紅黃藍三色交織、高飽和度配色、放大加粗的字體，再配以胸部飽滿的美女圖片，椰樹牌椰汁的包裝風格，不管有多少人說丑，但總能收“令人印象深刻”之效。日本知名平面設(shè)計師高田唯曾稱贊椰樹集團的設(shè)計風格“非常了不起”，因為這種風格與他開創(chuàng)并引領(lǐng)的日本設(shè)計界“新丑風”高度契合。

就商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ目傮w功能來說，其運作常處于社會效益與經(jīng)濟效益的激烈矛盾與沖突之中，以社會影響觀之，常常是負面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。之所以如此，蓋因商業(yè)廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，都是以商業(yè)利潤為基本訴求和原則的。商品經(jīng)濟的弱點和消極方面，自然會反映到商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ衼?，這突出體現(xiàn)在，商業(yè)廣告?zhèn)鞑フ邽橹\求和實現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤，而總是忘卻其自身還承擔著其他社會責任，也會忘卻廣告本身也有審美訴求、價值傳達，從而將廣告的基本功能直接簡化為“產(chǎn)生注意力效應(yīng)”和“誘導消費”。我國許多企業(yè)的廣告策略和廣告從業(yè)者的創(chuàng)意思路，即以此為準。

當然，廣告要收“令人印象深刻”之效，并非必須付出“令人討厭”的代價。營銷史上令人難忘也讓人叫好的廣告有很多，這些好廣告說出了廣告的本質(zhì)——除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打產(chǎn)品精神、品牌精神。事實上，單純追求吸引眼球的“記住”效應(yīng)，正反映出國內(nèi)一些企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，就國內(nèi)椰汁市場而言，椰樹集團在該領(lǐng)域具有較為深厚的市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)及消費基礎(chǔ)，當屬行業(yè)老大。不過，它要想繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，應(yīng)該在產(chǎn)品和營銷策略等方面多加創(chuàng)新，同時摒棄低俗化的營銷手段，這樣企業(yè)才有前途，也才能促進整個行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

椰樹集團曾定下這樣的目標：“十二五”完成60億元產(chǎn)值，到“十三五”產(chǎn)值超過100億元。但從公開數(shù)據(jù)看，椰樹集團并未完成目標。2013年至2017年間，椰樹集團的產(chǎn)值逐年下滑，從44億元減少至40億元。而最近幾年，其產(chǎn)值維持在40億元上下。椰樹集團市場發(fā)展狀態(tài)不佳，原因是多方面的，但有一點可以肯定，其“不走尋常路”的另類營銷風格，特別是劍走偏鋒打擦邊球的宣傳策略，多年來常遭質(zhì)疑，對其品牌形象造成了負面化影響。

經(jīng)歷一些市場風雨后，椰樹集團會不會吸取教訓，改變堅持多年的營銷路線，我們不得而知，但不管走老路還是開新途，有一點必須提醒，選擇并堅持走自己的路，這沒問題，但必須看清法律邊界，營銷宣傳不能觸碰法律紅線。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】