□ 胡立彪

最近，知名博客港股研究社一篇名為《從高端化看方便食品帝國(guó)的增長(zhǎng)野心》的博文，引發(fā)人們對(duì)方便面走高端路線(xiàn)話(huà)題的關(guān)注。

該博文引用的數(shù)據(jù)顯示，方便食品板塊幾家頭部公司不斷推出高端化產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)非常好?？祹煾迪群笸瞥鯡xpress速達(dá)面館、速達(dá)煮面、速達(dá)自熱面等高端面，今年上半年高價(jià)袋面銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)47.8%；統(tǒng)一方便面推出湯達(dá)人產(chǎn)品，上半年收益同比增長(zhǎng)29.7%。從我國(guó)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)看，2016年-2021年，高端方便面銷(xiāo)售量復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)6.1%，而同期方便面行業(yè)增速為-1.5%。

數(shù)據(jù)是現(xiàn)實(shí)的反映。方便面離人們生活很近，其高端化表現(xiàn)很容易體味到。現(xiàn)在到超市購(gòu)物，人們會(huì)注意到，在方便面專(zhuān)柜，顯眼位置擺放的多是標(biāo)價(jià)10元以上的高端面。除了康師傅、統(tǒng)一這些老品牌，高端陣營(yíng)中還加入了滿(mǎn)漢宴、極味館、拉面說(shuō)、勁面堂、鮮面?zhèn)鞯刃聞?shì)力。當(dāng)然，這些面的價(jià)格也非常“顯眼”：康師傅Express速達(dá)面館4盒裝香濃大塊牛肉面標(biāo)價(jià)69.9元，6盒裝私房紅燒川辣牛肉面139.9元；統(tǒng)一湯達(dá)人升級(jí)版本極味館6杯整箱價(jià)格59.9元，滿(mǎn)漢宴骨湯叉燒面6碗179元。

高端方便面賣(mài)得貴卻有人買(mǎi)，這當(dāng)然并不能簡(jiǎn)單地歸因于方便面企業(yè)的戰(zhàn)略成功。事實(shí)上，成功的企業(yè)戰(zhàn)略往往都有一個(gè)共同前提：對(duì)市場(chǎng)需求和方向的準(zhǔn)確判斷和把握。方便面在中國(guó)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，是從2000年開(kāi)始的，之后一路狂飆突進(jìn)，到2011年達(dá)到高峰。但這個(gè)高峰期只維持了很短時(shí)期。世界方便面協(xié)會(huì)（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，中國(guó)市場(chǎng)的方便面需求從462.2億份下滑至389.6億份，累計(jì)下滑約15.7%。

市場(chǎng)增長(zhǎng)說(shuō)明需求在增長(zhǎng)，而市場(chǎng)下滑則說(shuō)明需求不再。傳統(tǒng)方便面靠“方便”和價(jià)廉物美取勝，但這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)卻隨時(shí)代變化逐漸減弱。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，消費(fèi)在升級(jí)，人們的生活方式也在改變。當(dāng)兜里有錢(qián)之后，只能填飽肚子的方便面就缺乏吸引力了。特別是生活中有了更多可以提供“方便”的科技和設(shè)施，人們對(duì)方便面的“方便”要求也升級(jí)了——一方面，傳統(tǒng)“方便”需求場(chǎng)景減少，如高鐵和飛機(jī)出行普及，消耗在旅途中的時(shí)間越來(lái)越短，這使得泡面的使用量降低；另一方面，其他滿(mǎn)足“方便”需求的場(chǎng)景增多，蠶食了方便面的市場(chǎng)空間，比如外賣(mài)市場(chǎng)興起。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》指出，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。而艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2011年-2016年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增至1662.4億元。

外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)期正好與方便面市場(chǎng)收縮期重合，兩者具有明顯的因果相關(guān)性。外賣(mài)不僅跟方便面一樣“方便”，還能提供更多口味選擇，并滿(mǎn)足健康需求，相比之下，傳統(tǒng)的方便面自然就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言了。怎么辦？對(duì)于方便面企業(yè)而言，如果“方便”這一立身成命的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不能丟，就要在營(yíng)養(yǎng)健康和口味上進(jìn)行改進(jìn)，而這是需要成本的，那么高端化也就成為必然選擇。于是，傳統(tǒng)方便面那種“圖片僅供參考”的做法不再行得通，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“所見(jiàn)即所得”“一分價(jià)錢(qián)一分貨”：一包19.9元的拉面說(shuō)招牌豚骨拉面里，有手工鮮面、豚骨湯料、叉燒肉、味付麻筍、日式木耳絲、紅姜片、烘干白芝麻、FD凍干蔥花、東海海苔。

雖然貴了，但貨真價(jià)實(shí)換來(lái)的是消費(fèi)者的認(rèn)可，是企業(yè)營(yíng)收增加。據(jù)康師傅公布的財(cái)報(bào)，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，主要是受高價(jià)面等高價(jià)位產(chǎn)品的拉動(dòng)。而統(tǒng)一中國(guó)的半年報(bào)也顯示，其方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也由湯達(dá)人等中高端產(chǎn)品帶動(dòng)，統(tǒng)一的中高端面占其方便面營(yíng)收比重的兩三成，增長(zhǎng)率是低端面的10倍左右。

由是觀(guān)之，方便面企業(yè)走高端化路線(xiàn)，與其說(shuō)是其主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，不如說(shuō)是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果。正如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，一些高價(jià)位方便面受到消費(fèi)端的青睞和追捧，充分說(shuō)明整個(gè)中國(guó)方便面市場(chǎng)不缺消費(fèi)者，缺的是好產(chǎn)品。既然是消費(fèi)需求推動(dòng)的市場(chǎng)潮流，方便面高端化應(yīng)該是可持續(xù)的。對(duì)于個(gè)體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否順應(yīng)這個(gè)潮流，能否抓住機(jī)會(huì)打個(gè)“翻身戰(zhàn)”，則要看企業(yè)的智慧和戰(zhàn)略了。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》