□ 胡立彪

9月下旬，淘寶對個人店鋪評價系統(tǒng)進行了調(diào)整，將“中差評”標簽替換為“感覺不佳”。進入10月份后，淘寶又恢復(fù)了“中差評”標簽（相比之前唯一的區(qū)別是“中差評”從分開展示變成合并展示）。這一變化時間雖短，淘寶也沒有聲張，但還是引起廣泛關(guān)注和討論。

對于為何要對網(wǎng)購評價系統(tǒng)進行這樣的調(diào)整，淘寶官方除了表示“要等市場反饋才能確定展示評論的方式”，并未就此作出確切詳細的解釋。而從很快就恢復(fù)以往體系的表現(xiàn)看，市場反饋的結(jié)果是“并不認可”。

首先不認可的是消費者。在黑貓投訴發(fā)起的“淘寶‘中差評’不再單獨顯示，你覺得怎樣”的投票中，高達90%的網(wǎng)友認為“不好，就應(yīng)該差評直觀”。有網(wǎng)友表示：“現(xiàn)在上網(wǎng)買東西，一般是先看‘中差評’，搞清產(chǎn)品或服務(wù)存在什么問題，才決定買不買。如果看不到‘中差評’，全是好評，反倒覺得是刷出來的，不敢買了?！碧詫氹[藏“中差評”，讓評價變得不直觀，很大程度上會影響消費者的判斷和選擇。

有趣的是，有不少淘寶店家也不認可這種改變。一位經(jīng)營方便食品的店主在接受媒體采訪時表示，在淘寶取消“中差評”期間，她家店鋪的鏈接轉(zhuǎn)化率反而比往常有所下降。據(jù)其分析，原因就是消費者看不到“中差評”失去了判斷依據(jù)，在店里轉(zhuǎn)一圈不敢下單。

當然，這次調(diào)整沒有得到市場認可，并不意味著之前的評價體系更好——因為正是發(fā)現(xiàn)之前的評價體系存在問題，淘寶才進行這次試行改版。事實上，自2003年淘寶借鑒eBay網(wǎng)的消費者評價體系上線“中差評”體系以來，該體系作為淘寶信用評價體系的重要組成部分，一直發(fā)揮著重要作用，既是消費者購物的重要參考，也成為商家加強自我管理的重要工具。但該體系在實踐中也暴露出許多問題。其中最大的問題是，“中差評”是單向度的，缺少對買家信用的規(guī)制，因而導(dǎo)致買家評價存在較大的不確定性和隨意性，同時直接催生了“職業(yè)差評師”，網(wǎng)購市場信用機制也因之大幅度貶值。

有鑒于此，淘寶不斷對其“中差評”體系進行改進，包括這次隱藏“中差評”標簽的調(diào)整。而作為淘寶的競爭者，其他電商平臺也在以淘寶為鑒，不斷修正自家的信用評價體系。比如京東，它采用的是星級評分制，沒有明確的中差選項。同時，京東的評價系統(tǒng)還分出多個標簽，給予用戶更直觀的信息參考。拼多多雖然起步較晚，但在信用評價體系建設(shè)方面另辟蹊徑，其強調(diào)“熟人關(guān)系”的“拼團拉新”模式，能一定程度上彌補消費者信任不足的缺陷。今年2月，拼多多又上線了“拼小圈”功能，用戶可以在這個圈子里向好友分享自己的消費體驗。業(yè)內(nèi)人士評價，這種模式比陌生人評論更容易被信賴。目前正火的直播帶貨模式，由于有視頻互動，評價變得更直接、暢通，消費者的信賴度更高。

顯然，在網(wǎng)購評價體系中加入更多評價因素和標準，讓評價更客觀、更真實、更透明、更全面，應(yīng)該是所有電商平臺追求的方向。淘寶隱藏“中差評”的嘗試，有避免“誤傷”商家的初衷，而后又讓“中差評”返場，變之前的分開展示為合并展示，也兼顧到消費者的利益，這種優(yōu)化信用評價體系的探索值得肯定——從以往粗放式的“中差評”，到提供更多細化標準，讓用戶可以更有針對性地對店家所存在的具體問題點評，如此一來，不僅會減少因產(chǎn)品和服務(wù)單項問題而“抹殺”店家整體形象的發(fā)生概率，也能讓其他消費者更詳細了解店家所存在的問題， 店家也可以根據(jù)消費者所指問題加以改進。

網(wǎng)購評價體系是維系網(wǎng)購市場正常運行的重要工具，而“中差評”的存在，則是消費者、店家和平臺三方博弈的結(jié)果。如何讓這一機制不斷改進優(yōu)化，實現(xiàn)多維度的信息供給，讓多方利益都能得到維護，既需要電商平臺下功夫、做功課，也需要商家、消費者和政府監(jiān)管部門付出努力。

《中國質(zhì)量報》