“黑天鵝事件”引發(fā)國際大牌“618”大降價

國產(chǎn)體育品牌危局中尋找機遇

□ 新華社記者 肖世堯 張逸之 林德韌

“低至五折，潮人T恤79元起”“不止五折，用券更享折上折”，這是幾個國際大牌在“618”電商購物節(jié)打出的廣告。很難想象，售價200元一雙的運動鞋，在其線上旗艦店比比皆是，引發(fā)消費者熱捧。

平日里價格堅挺的國際大牌為何一反常態(tài)？專家分析，大降價背后是行業(yè)巨頭在新冠疫情下浮現(xiàn)的庫存危機。頭部國際品牌價格下探帶來連鎖反應，使得眾多國產(chǎn)品牌壓力陡增。2011年行業(yè)寒冬過后，中國體育鞋服業(yè)似乎又走到了十字路口。

庫存危機：國際品牌大降價

實際上，類似的折扣遠不止于“618”期間。今年從三八婦女節(jié)到4月特賣節(jié)、五一節(jié)，一線品牌已經(jīng)在線上和線下進行了一連串的促銷活動。

大幅度、大面積的降價行為雖然可以增加銷量，但也會給品牌形象帶來負面影響，因此頭部品牌一般在降價促銷問題上比較慎重。上海交通大學中國體育與健康產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任王振宇表示，此次降價都與新冠肺炎疫情這一“黑天鵝事件”密切相關。

“降價促銷原因是多方面的，可能因為更新?lián)Q代，也有可能是市場競爭策略。從目前來看，阿迪、耐克打折促銷所涉及的面積和幅度都不小，結(jié)合當前疫情背景，庫存壓力大可能是主要原因?！敝醒胴斀?jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄分析。

根據(jù)阿迪達斯2020年一季度財報，庫存為43.34億歐元（約合人民幣345億元）；耐克2020年3月公布的財報顯示，庫存為58.1億美元（約合人民幣411億元）。多家研究機構預測，3月全球疫情暴發(fā)后，國際大牌門店大量關閉，銷量大幅下滑，庫存壓力將進一步增大。

“對于國際品牌來講，全球市場復蘇還遙遙無期，壓力更大一些。貨品留在手上多一天都有折舊，只有折價銷售這一條路?！北本╆P鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶說。

打折還會繼續(xù)下去嗎？張慶表示，由于全球疫情形勢仍不明朗，促銷回籠資金、規(guī)避風險可能會成為今年行業(yè)的主旋律。

“2020年一季度國際體育品牌銷售額同比下降30%算好的，下降35%至50%居多，所以降價行為還會持續(xù)。”王振宇說。

跟進降價：國產(chǎn)品牌遇難題

當國際大牌降到和國產(chǎn)品牌一個價位，消費者更愿意買哪一個？答案或許見仁見智，但對國產(chǎn)品牌的沖擊是顯而易見的。

“頭部國際品牌價格跳水，會吸引以往安踏、李寧的目標客戶。同樣，過去購買特步、匹克的人會選擇安踏、李寧的折后產(chǎn)品?！蓖跽裼畋硎?，消費者層層遷移，壓力不斷向下傳導，一眾國產(chǎn)品牌只能紛紛降價跟進。

首當其沖就是國內(nèi)一線品牌。安踏集團副總裁李玲坦言，國際品牌大降價使得國內(nèi)市場競爭更加慘烈，90%業(yè)務都在國內(nèi)的安踏壓力很大。

“就安踏而言，五折優(yōu)惠已經(jīng)與成本價持平。但同樣兩三百元的運動衫和運動鞋，安踏和阿迪、耐克相比不占優(yōu)勢?！崩盍崴懔艘还P賬，降價后利潤空間壓縮，但性價比仍不具備競爭優(yōu)勢。至于好不容易扶持起來的安踏旗下高端品牌斐樂（FILA），更是擔心過度打折會傷害品牌形象。

在電商價格戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌在三四線城市的布局優(yōu)勢很難發(fā)揮出來。特步公司電商負責人周九說，這無疑帶來了更強與更直接的競爭。疫情帶來的零售轉(zhuǎn)型、品牌營銷思維轉(zhuǎn)型逐漸成為企業(yè)新常態(tài)，特步做好了打持久戰(zhàn)的準備。

沖擊同樣延伸到了細分市場?？柮溃ㄖ袊┛偨?jīng)理柯永祥表示，公司主要經(jīng)營專業(yè)足球領域，因為供應鏈完整、性價比較高，相對受影響較少。但價格壓這么低，凈利潤、毛利潤都嚴重下滑。

“電商確實有一定的增長，但是電商占比小，算下來整體業(yè)務還是下降。庫存壓力還是很大，沒有新的資金再投入生產(chǎn)?！笨掠老檎f。

城門失火，殃及池魚。品牌商大打價格戰(zhàn)，中小鞋企則幾乎沒有降價空間。莆田零伍玖肆電子商務有限公司是一家整合了50多家上游鞋企的供應鏈企業(yè)，公司總經(jīng)理陳興說，疫情給常年做外貿(mào)訂單的鞋企帶來嚴重沖擊，一些外向型企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，但受國際和本土品牌年中大降價沖擊，莆田鞋企生存空間進一步被擠壓。

“我們本來就是走薄利多銷路線，‘618’活動基本比平時價格降了20%到30%，利潤空間很小?！标惻d說。

危中尋機：中國企業(yè)路在何方？

2011年，中國體育鞋服行業(yè)遭遇庫存危機，大量中小企業(yè)倒閉。這段往事近來被業(yè)內(nèi)人士頻頻提起。很多人不禁在問，行業(yè)寒冬是不是又來了？

張慶認為，現(xiàn)在的競爭格局比十年前更為復雜，國際國內(nèi)競爭者更多，市場細分程度更高。國內(nèi)一線企業(yè)抵御風險能力相對較強，第二梯隊品牌遭遇困境的可能性較大?！叭绻f十年前倒掉的是一批不知名的品牌，這一次可能是一些小有名氣的品牌被擊倒。”張慶說。

王裕雄表示，與2011年企業(yè)內(nèi)生性危機不同，本次危機的爆發(fā)更多來自疫情的外生沖擊，但國產(chǎn)體育品牌的困境，客觀上也反映了中國制造業(yè)的整體現(xiàn)狀。利潤空間越小，越在價值鏈低端，危機下的博弈空間也就越小。

“國產(chǎn)品牌成本空間變化不大，扣除人工、包裝、物流等硬成本，折扣戰(zhàn)再降價30%，小品牌的利潤基本就沒有了，這使得國產(chǎn)品牌跌入低谷?！蓖跽裼钫f。

“一些國產(chǎn)品牌近年的快速發(fā)展很大程度上依賴中國的人口紅利，市場行為上模仿國際品牌，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造、消費者凝聚層面。主業(yè)上賺的錢，拿去做其他行業(yè)投資。這些教訓都值得中國民營體育品牌與企業(yè)家深思?！蓖跽裼钫f。

困難局面下，國產(chǎn)品牌們都在積極應對。李玲介紹，安踏集團加大了研發(fā)投入比例，投入10億元用于加強創(chuàng)新研發(fā)，加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提前5年迎接變革。安踏開啟“全員零售”模式，鼓勵員工嘗試開微商微店、網(wǎng)絡直播、社群營銷等?！?月底5月初銷售業(yè)績與去年同期持平，進入6月以來已有接近小兩位數(shù)增長?！崩盍岜硎?，安踏已率先逆勢回升。

周九說，特步提前預估到了大幅度降價的競爭環(huán)境，并為此進行了提前布局。通過調(diào)整貨品結(jié)構，以有更大新品占比的貨品矩陣迎接競爭，并圍繞不同消費需求進行更加精準的營銷推廣。公司的一些主打產(chǎn)品在“618”電商購物節(jié)中也取得了良好反響。

卡爾美則將目光投向業(yè)務調(diào)整方向，計劃在秋冬季節(jié)推出帶有防寒、疫情防護功能的服飾，滿足市場需求?！叭绻咔槌掷m(xù)下去，我們會主營輕資產(chǎn)，調(diào)整工廠等重資產(chǎn)?！笨掠老檎f。

展望未來，多位專家表示危局中也有機遇。做代工、做外貿(mào)起家，然后通過廣告找代言人做品牌的時代已經(jīng)過去，中國體育用品制造業(yè)可能將很快迎來大的格局調(diào)整。風波推動的行業(yè)整合，能夠讓企業(yè)更加合理、健康地發(fā)展下去。

首先要確?；钕氯ァＭ跽裼罱ㄗh，企業(yè)需要降低庫存，保證良性生產(chǎn)，縮減市場預算，減緩更新店鋪陳列。在保證生存的基礎上推動科技創(chuàng)新、科學運營。

想要適應新的發(fā)展需要，轉(zhuǎn)型必不可少。王裕雄表示，國產(chǎn)品牌一方面要堅持沿著智能化、個性化、數(shù)字化、服務化方向努力，另一方面要繼續(xù)提升品牌的無形資產(chǎn)。

張慶認為，新一代中國消費者對中國制造的認同感在增強，這也給了國貨興起的機會。“國產(chǎn)品牌尤其是中小品牌要從觀念上進行改變，進行戰(zhàn)略和組織架構的變革。聚焦改善用戶運動體驗的產(chǎn)品，通過單點突破來打造品牌?！睆垜c說。

《中國質(zhì)量報》