□ 胡立彪

由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草的《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》兩項團體標(biāo)準(zhǔn)，日前向社會公開征求意見。標(biāo)準(zhǔn)就視頻直播購物經(jīng)營的范圍、術(shù)語和定義、總體要求、從業(yè)人員、商品質(zhì)量、運營管理、服務(wù)、監(jiān)督管理等方面作出了明確規(guī)定。兩項標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計于7月發(fā)布執(zhí)行，這對于維護消費者的合法權(quán)益，促進直播購物行業(yè)規(guī)范發(fā)展，將發(fā)揮重要作用。

有媒體這樣描述當(dāng)下直播帶貨之火：“2020年出現(xiàn)在直播帶貨屏幕里的身影之多，讓人感嘆一個‘全民直播帶貨’時代正在來臨。網(wǎng)紅、明星、企業(yè)老總、市長、縣長紛紛加入直播帶貨行列，直播賣房、賣車，甚至工程機械、火箭也能賣?！笔聦嵣希叭駧ж洝钡恼f法并非夸張。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。今年2月以來，A股網(wǎng)紅直播指數(shù)漲幅超過20%。有業(yè)內(nèi)人士稱，今年預(yù)期直播帶貨行業(yè)規(guī)?；蜻_萬億元。

不過，任何新生行業(yè)市場在發(fā)展之初，都會伴生一些亂象。直播帶貨大肆擴張的同時，也面臨“成長的煩惱”。由于針對性的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)缺失，監(jiān)管失據(jù)，整體行業(yè)沒有門檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使直播帶貨虛假宣傳成風(fēng)，假冒偽劣充斥，售后服務(wù)難以保障，成為消費者投訴重災(zāi)區(qū)。正鑒于此，從6月初開始，國家網(wǎng)信辦、最高人民法院、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局等多部門聯(lián)合啟動為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理行動，以遏制亂象，規(guī)范市場，促進網(wǎng)絡(luò)生態(tài)向好發(fā)展。

常言說，沒有規(guī)矩，不成方圓。直播帶貨目前所面臨的最大問題，就是缺少規(guī)矩。其典型表現(xiàn)之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干，干什么都不負(fù)責(zé)任。主播們通過帶貨賺錢，有些網(wǎng)紅主播出場費動輒數(shù)十萬元、上百萬元，但他們“翻車”之后，往往只道個歉完事，收益基本不受影響。這顯然有悖最基本的商業(yè)邏輯：利責(zé)相對應(yīng)，有利必有責(zé)，有責(zé)必負(fù)責(zé)。既然要吃這個飯、要賺這個線，就必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險和責(zé)任。

法律人士認(rèn)為，直播帶貨中的主播利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的線上模式和渠道，在線推銷和推薦商品從而吸引消費者購買，應(yīng)屬于商業(yè)廣告活動，依法受《廣告法》的調(diào)整及約束。從法律規(guī)定和行為屬性看，主播符合我國《廣告法》對于“廣告代言人”的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)屬于“廣告代言人”。因此，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。而我國《消費者權(quán)益保護法》也規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在關(guān)系消費者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務(wù)，造成消費者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

顯然，直播帶貨必須“帶”上責(zé)任。而要“帶”上責(zé)任者，并非只有主播。還是那句話：有利必有責(zé)。就像《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》（征求意見稿）所規(guī)定，包括平臺、生產(chǎn)廠家、銷售商等，所有在直播中能夠獲利的主體，一個也不能少，都要負(fù)起與利相應(yīng)的法律責(zé)任。

要讓利益主體樹立負(fù)責(zé)意識并為其行為負(fù)責(zé)，就必須做好設(shè)門檻、劃底線、定標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范的工作。只有有了規(guī)矩，劃方劃圓才有依循，直播帶貨作為新興商業(yè)模式才能規(guī)范有序，健康發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》