貝恩公司與騰訊智慧零售發(fā)布報告分析疫情后消費新趨勢

全渠道賦能驅(qū)動企業(yè)新一輪增長

□ 本報記者 鄭建玲

為了助力品牌及零售企業(yè)制勝后疫情時代，貝恩公司日前攜手騰訊智慧零售團隊發(fā)布《化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構(gòu)建》報告（以下簡稱報告）。報告深入挖掘了新冠肺炎疫情防控期間成功企業(yè)的經(jīng)驗，結(jié)合疫情后消費者的行為習慣變化、疫情對消費品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運營效率的解決方案。

報告指出，疫情改變了人們的生活方式，培養(yǎng)了眾多新消費習慣。貝恩公司攜手騰訊智慧零售團隊對近兩萬名消費者的調(diào)研顯示，約60%受訪者認為疫情在未來6個月內(nèi)將得到控制。同時，消費者在疫情后的行為將呈現(xiàn)四大新趨勢：消費理性、需求分化、線上加速和私域興起。

報告強調(diào)指出，疫情助推了消費者對企業(yè)私域流量的接受，加速了線上渠道的多元化發(fā)展?？傮w上，品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機，從“門店+電商”向“門店+電商+自控平臺”拓展成為新趨勢。因此，全渠道外延將被賦予新的含義，成為驅(qū)動企業(yè)新一輪增長的動力源泉。

根據(jù)調(diào)查，疫情后消費者對收入的整體預期呈中性，但預估消費總支出仍然略有提升，消費行為將逐步恢復。一段時間內(nèi)消費者購買產(chǎn)品時將更為理性，甚至會出現(xiàn)消費降級現(xiàn)象：無論是剛需消費品、可選消費品還是耐用消費品，均有30%以上的受訪者表示，未來一年內(nèi)會青睞于更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。

疫情后，消費群體、消費品類呈現(xiàn)出明顯分化的趨勢。細分人群中18歲~25歲年輕人消費更加積極，考慮增加支出的人群比縮減開支的人群多出18%，而30歲以上人群僅多3%~6%不等。品類方面亦呈現(xiàn)分化，以美妝行業(yè)為例，護膚品熱度持續(xù)不減，考慮增加支出的人群比縮減開支的人群多出25%；而彩妝品類兩者差值為零，預期增長受限。

另外，疫情期間，消費者行為習慣的改變倒逼線上渠道加速發(fā)展，線上銷售滲透率持續(xù)上升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，線上零售銷售額已經(jīng)占社會消費品零售總額的27%，相較2019年上升了3%。此外，直播全面走進大眾生活，成為跨越私域、公域渠道的重要內(nèi)容形式，也帶動著新線上售賣形式的持續(xù)演變。而“宅”經(jīng)濟短期內(nèi)“常態(tài)化”，居家工作與學習習慣的持續(xù)固化，則將助推其他新線上服務迭代進化。

近年來，在消費者行為周期中，私域流量渠道已逐漸打通知曉、了解、購買、互動4個核心環(huán)節(jié)，發(fā)揮愈發(fā)重要的作用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以社群與小程序為代表的自控渠道滲透率達到20%左右，未來一年增速有望達到15%~25%，高于其他大多數(shù)渠道。

基于此，貝恩公司與騰訊智慧零售攜手推出自控流量平臺用戶經(jīng)營解決方案。

報告顯示，針對美妝、服裝以及零售行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在自控流量平臺形成布局的企業(yè)，在疫情防控期間取得了較好的運營成果。部分領(lǐng)先企業(yè)已構(gòu)建起較為完善的自控流量平臺運營能力，其線上導購數(shù)量可達上千乃至過萬不等，并開始推動經(jīng)銷商體系的共建。而運營效果也較為突出，在疫情防控期間，不僅彌補了損失，更有企業(yè)實現(xiàn)超過100%的逆勢增長。究其原因，主要基于以下3個原因。

首先，企業(yè)以自控流量平臺為基礎，能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的引流以及裂變式的拉新，解決獲客難題。品牌可利用千人千面模塊策劃更具吸引力的內(nèi)容，精準選擇媒體渠道，進行高效投放引流?；蚩梢劳凶钥亓髁科脚_，基于用戶的社交洞察，設計具有社交熱度的營銷內(nèi)容，通過轉(zhuǎn)發(fā)、參與，推動社交裂變拉新。

其次，自控流量平臺協(xié)助企業(yè)打造消費者“人人在線，直接觸達”的自控流量池，并實現(xiàn)“忠實客戶，持續(xù)購買”的良性運營循環(huán)，有效把握消費者生命周期價值，解決企業(yè)的轉(zhuǎn)化困擾。此外，自控流量平臺還將協(xié)助企業(yè)打通線上線下“任督二脈”?；诰€上線下的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)能夠更有效地賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商，統(tǒng)籌全盤。

再者，通過自控流量平臺構(gòu)建起數(shù)字化賬號體系，可以鏈接品牌會員與社交賬號，協(xié)助企業(yè)更加清晰地形成對消費者的多維識別。同時，以用戶洞察為基礎，進行滲透率等大數(shù)據(jù)分析，診斷當前運營現(xiàn)狀，輔助企業(yè)制定業(yè)務增長目標、指導營銷和銷售計劃。長遠來看，可有效反哺經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

《中國質(zhì)量報》