車輪軋然傳來的“消費(fèi)者之聲”

——2019年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)發(fā)布側(cè)記

□ 本報(bào)記者 趙 偉

12月7日，正值中國二十四節(jié)氣中迎來了第21個(gè)節(jié)氣——大雪，意味著天氣會(huì)越來越冷，數(shù)九寒冬已近在眼前。然而，在京城望京的一個(gè)會(huì)場內(nèi)，卻是一派喜氣盈室、暖意融融的熱鬧氣氛——中國質(zhì)量報(bào)刊社主辦的“2019年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)發(fā)布”盛典正在舉行。

由中國質(zhì)量報(bào)刊社聯(lián)合北京卓思天成數(shù)據(jù)資訊有限公司（以下簡稱卓思數(shù)據(jù)）共同發(fā)起的2019年度中國主流車市服務(wù)評價(jià)指數(shù)，以采集“消費(fèi)者之聲”的方式，通過大數(shù)據(jù)分析，對中國主流汽車市場的銷售、售后服務(wù)水平進(jìn)行衡量和評價(jià)。

本年度調(diào)查結(jié)果顯示：在調(diào)查涉及的45個(gè)中國主流汽車品牌中，銷售服務(wù)整體平均得分為64.8%，而售后服務(wù)整體平均得分僅為62.2%，相較去年的評價(jià)結(jié)果下滑2.2%。該調(diào)查結(jié)果客觀地反映了2019年中國主流汽車品牌在銷售、售后服務(wù)方面的真實(shí)表現(xiàn)和水平。

業(yè)內(nèi)權(quán)威剖析行業(yè)現(xiàn)狀

此次發(fā)布盛典上，原質(zhì)檢總局副局長蒲長城，國際質(zhì)量科學(xué)院院士、中國防偽行業(yè)協(xié)會(huì)理事長、原質(zhì)檢總局總工程師劉卓慧，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長師建華、中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長肖政三等重量級嘉賓，中國一汽、長安汽車、上汽通用、一汽大眾等車企和奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等著名汽車品牌代表，以及國內(nèi)百余家媒體及機(jī)構(gòu)代表共同出席。

蒲長城表示，雖然2019年中國車市普遍遇冷，但市場監(jiān)管總局出臺(tái)的一系列政策規(guī)范了車企的服務(wù)行為，為車企度過車市嚴(yán)冬打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)正是彰顯各車企服務(wù)質(zhì)量的舞臺(tái)，也是各車企表達(dá)市場態(tài)度的上佳契機(jī)。長期以來，銷售服務(wù)質(zhì)量決定了消費(fèi)者是否選購車輛；售后服務(wù)質(zhì)量則是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素。二者相輔相成，給消費(fèi)者留下了汽車品牌的第一市場印象。

劉卓慧在發(fā)布會(huì)上表示，相關(guān)部門為規(guī)范汽車消費(fèi)市場，相繼出臺(tái)了《汽車經(jīng)銷商管理與服務(wù)規(guī)范》（征求意見稿）、《汽車售后服務(wù)規(guī)范》（征求意見稿）等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在此背景下，調(diào)查結(jié)果的發(fā)布對推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，給消費(fèi)者提供客觀、科學(xué)的第三方評價(jià)參考，起到了積極的作用；評價(jià)也是有關(guān)部門針對市場進(jìn)行有效的、有的放矢地開展監(jiān)督管理工作的重要參考。

“調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，若汽車產(chǎn)品整體質(zhì)量走下坡路，車主需要頻繁地與售后服務(wù)部門打交道，繼而出現(xiàn)4S店售后服務(wù)部門被這些工作拖累，不堪重負(fù)，售后服務(wù)質(zhì)量也會(huì)出現(xiàn)下降態(tài)勢。”作為活動(dòng)主辦方代表，中國質(zhì)量報(bào)刊社副社長劉佳在開場致辭中開宗明義，分析了實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)的問題：“這一因素也將通過口口相傳，傳遞給該品牌更多的潛在消費(fèi)者，從而影響銷售服務(wù)質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。由此可見，售后服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)出一個(gè)汽車品牌最根本的質(zhì)量保障?！?/p>

數(shù)據(jù)專家解讀熱點(diǎn)

來自卓思數(shù)據(jù)的專家常樂貴解析了評價(jià)指數(shù)在2019年發(fā)生的變化，并重點(diǎn)分析了調(diào)研結(jié)果所反映出的消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

“實(shí)際上NPS（凈推薦值研究）本身作為一種研究理論，在2008年左右已經(jīng)在國內(nèi)興起，但在汽車行業(yè)內(nèi)的成熟應(yīng)用是在2016年左右。”常樂貴首先介紹了NPS評價(jià)體系的背景。

2016年，卓思數(shù)據(jù)進(jìn)行了具有行業(yè)前瞻性、覆蓋20個(gè)汽車品牌的NPS調(diào)研。至2018年，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)又聯(lián)合卓思數(shù)據(jù)進(jìn)行了覆蓋43個(gè)汽車品牌的售后層面CA-NPS調(diào)研。2019年，隨著CA-NPS調(diào)研涵蓋銷售與售后服務(wù)雙方面質(zhì)量評價(jià)，調(diào)查樣本量及涉及品牌也大大增加，數(shù)據(jù)來自全國大部分地區(qū)的159個(gè)四線以上城市，覆蓋45個(gè)主流汽車品牌的788342位調(diào)查受眾，精準(zhǔn)鎖定40013位消費(fèi)者進(jìn)行邀約訪問，并傾聽他們真實(shí)的心聲。最后，將這些包含消費(fèi)者真實(shí)聲音的音頻文件，通過NLP（自然語意處理）技術(shù)處理，在CA-NPS數(shù)據(jù)評價(jià)體系下，分析并得出最終結(jié)論。

銷售服務(wù)潛力可觀

調(diào)研評價(jià)顯示，中國主流車市銷售服務(wù)質(zhì)量NPS得分為64.8分（滿分100分）。按品牌陣營來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，超出行業(yè)平均水平6.4分。從消費(fèi)者視角觀察，他們最關(guān)注的要素依次為銷售顧問態(tài)度、資質(zhì)和綜合能力，以及車輛交付環(huán)節(jié)。從各個(gè)品牌的表現(xiàn)來看，豪華品牌陣營的多數(shù)品牌優(yōu)于合資品牌，合資品牌的得分普遍高于自主品牌。

這3點(diǎn)評價(jià)結(jié)果表明，銷售服務(wù)水平豪華品牌的頭部效應(yīng)明顯；各品牌陣營消費(fèi)者普遍更加關(guān)注服務(wù)態(tài)度及交車體驗(yàn)；同時(shí)在期望矩陣中，對于“人”和“車”，消費(fèi)者一方面最看重服務(wù)態(tài)度和能力；另一方面是車輛的交付。

在售后服務(wù)層面，中國主流車市售后服務(wù)質(zhì)量NPS得分為62.2分，各品牌得分總體比去年小幅下滑。豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，超出行業(yè)平均水平14.3分。從各品牌的表現(xiàn)來看，消費(fèi)者關(guān)心的要素是一致的，都是非?；A(chǔ)的態(tài)度、質(zhì)量和費(fèi)用問題。

“我們可以看到，消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)顧問的態(tài)度、資質(zhì)和能力以及維修質(zhì)量是最基礎(chǔ)的。如果要進(jìn)一步贏得消費(fèi)者認(rèn)可，各汽車服務(wù)企業(yè)必須將維修中心設(shè)施和維修保養(yǎng)效率提高到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平?！背焚F進(jìn)一步分析說，“消費(fèi)者在汽車售后服務(wù)的需求上，是非常務(wù)實(shí)的，核心關(guān)注的還是對我怎么樣（態(tài)度）、對我的車怎么樣（質(zhì)量），以及對我的錢包影響怎么樣（費(fèi)用）?！?/p>

發(fā)布會(huì)上，梅賽德斯-奔馳以超越同級的卓越評分，榮膺本次調(diào)查中豪華品牌銷售服務(wù)與售后服務(wù)最高評價(jià)，并斬獲綜合指數(shù)全場最高評價(jià)。一汽-大眾品牌榮獲合資品牌銷售服務(wù)與售后服務(wù)最高評價(jià)。長安汽車與中國一汽紅旗品牌分獲自主品牌銷售服務(wù)、售后服務(wù)最高評價(jià)。一汽-大眾奧迪品牌、華晨寶馬、雷克薩斯中國分獲銷售服務(wù)透明度最高評價(jià)、透明度最高評價(jià)和真情服務(wù)最高評價(jià)；而售后服務(wù)透明度最高評價(jià)和真情服務(wù)最高評價(jià)則分別被上汽通用汽車凱迪拉克和沃爾沃汽車中國摘得。

2019年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)結(jié)果的發(fā)布，標(biāo)志著“中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)”掀開了嶄新一頁。為評價(jià)指數(shù)成為公正、客觀地衡量中國主流車市服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)尺，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域提供強(qiáng)大參考意義做出了積極的努力。尤其是調(diào)查樣本量的增加、調(diào)查覆蓋銷售服務(wù)及售后服務(wù)兩方面的變化，更令人矚目。

服務(wù)質(zhì)量的提升，將有助于當(dāng)前中國主流車市走出暫時(shí)的陰霾。同時(shí)，中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)的調(diào)研與發(fā)布，在中國主流車市成長的過程中，將發(fā)揮獨(dú)特而不可替代的作用。

2019年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)相較去年僅針對售后服務(wù)的調(diào)查，擴(kuò)展至銷售與售后服務(wù)的全面調(diào)查，所涉及的主流汽車品牌由去年的43個(gè)擴(kuò)展至45個(gè)，調(diào)查的范圍覆蓋全國重點(diǎn)地區(qū)的四線以上城市，調(diào)查樣本數(shù)量也較去年提升近兩倍，從近80萬個(gè)調(diào)查樣本中精準(zhǔn)鎖定4萬余個(gè)目標(biāo)樣本。

此舉讓“中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)”更加接近消費(fèi)者心目中富有參考性的選車、用車依據(jù)。同時(shí)，“2019年度中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指數(shù)”調(diào)查結(jié)果，也將更加真實(shí)、客觀反映出消費(fèi)者購車、用車時(shí)的關(guān)注核心，從汽車本身的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)到了覆蓋汽車全生命周期的服務(wù)質(zhì)量，準(zhǔn)確獲知車企服務(wù)的真實(shí)水平，讓數(shù)據(jù)成為令消費(fèi)者信服的唯一準(zhǔn)則。

《中國質(zhì)量報(bào)》