□ 胡立彪

名人效應(yīng)的第一效應(yīng)是什么？答案應(yīng)該是利。時(shí)下有個(gè)新詞就是對(duì)這一效應(yīng)的貼切解釋——粉絲經(jīng)濟(jì)。人成名了就有錢(qián)了，其邏輯基礎(chǔ)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。不過(guò)，既然是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就受經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約，這就決定了以名求利是有規(guī)則和限度的。對(duì)名的過(guò)度透支不僅賺不來(lái)多少利，反會(huì)對(duì)名造成巨大傷害，以致名利雙失。

最近有媒體關(guān)注時(shí)下明星投資熱，揭秘他們依靠名人效應(yīng)搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”的慣常路數(shù)，列舉了一些搞得并不成功的案例，算是一種提醒吧。其中相聲演員岳云鵬的案例最具典型性。2016年9月，岳云鵬在淘寶開(kāi)設(shè)“嗨嗨匹匹岳云鵬星店”，開(kāi)賣(mài)辣椒醬、燴面等河南本土美食。據(jù)悉，開(kāi)店前期生意特火，僅耗辣椒一項(xiàng)單品月銷(xiāo)量便達(dá)到1.86萬(wàn)瓶。然而，差不多一年過(guò)去之后，岳云鵬淘寶星店的生意已大不如前，曾經(jīng)熱賣(mài)的耗辣椒不僅價(jià)格下調(diào)了不少，月銷(xiāo)量也近乎腰斬。

對(duì)于這種現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，明星食品如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次升級(jí)創(chuàng)新，只是照搬代工廠(chǎng)產(chǎn)品配方，換個(gè)貼牌包裝溢價(jià)賣(mài)，這種商業(yè)模式肯定走不遠(yuǎn)。明星投資食品產(chǎn)業(yè)自帶品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，前期會(huì)吸引大批粉絲消費(fèi)者，但最終還是要從品牌回歸到品質(zhì)本身，當(dāng)高定價(jià)無(wú)法和品質(zhì)形成匹配，無(wú)法和原廠(chǎng)產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也就撐不起重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，銷(xiāo)售量和定價(jià)勢(shì)必要出現(xiàn)大幅下滑。事實(shí)上，岳云鵬的網(wǎng)店委托了8家代工廠(chǎng)，為其生產(chǎn)鴨脖、辣醬、豆干、蜂蜜、燴面、芝麻油等近10個(gè)類(lèi)別的商品。這些貼上“岳云鵬”標(biāo)簽的商品除了價(jià)格貴一些，品質(zhì)上不比原廠(chǎng)原牌商品好。

沒(méi)有產(chǎn)品本身的差異性，而僅靠明星效應(yīng)包裝商品，賺得一時(shí)的錢(qián)，卻賺不了長(zhǎng)久。畢竟，商品是要吃要用的，性?xún)r(jià)比才是根本，“明星”光環(huán)解不了餓、頂不了用。還有一個(gè)更實(shí)在的問(wèn)題是，不少明星投資食品產(chǎn)業(yè)大多采取一對(duì)多的貼牌生產(chǎn)模式，這也對(duì)品牌差異化及質(zhì)量控制帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種多品類(lèi)、多生產(chǎn)線(xiàn)、多廠(chǎng)家的生產(chǎn)及管理跨度很大，質(zhì)量控制及食品安全風(fēng)險(xiǎn)較高，而當(dāng)下多數(shù)明星食品公司大多是輕資產(chǎn)運(yùn)作，用“刷臉”換銷(xiāo)量式營(yíng)銷(xiāo)，在后端品控上投入力度較少，這對(duì)明星食品來(lái)說(shuō)是巨大風(fēng)險(xiǎn)。

質(zhì)量管控不力，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，這時(shí)明星“腕”再大、“牌”再亮也救不了自己。知名作家、賽車(chē)手韓寒2015年投資“很高興遇見(jiàn)你”餐飲品牌，曾引起社會(huì)極大關(guān)注，開(kāi)業(yè)后迅速成為網(wǎng)紅品牌。然而，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)洗禮，不僅業(yè)績(jī)遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)業(yè)之初的目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還不斷出事。餐飲公司至今已連續(xù)被上海、武漢、寧波等地監(jiān)管部門(mén)處罰7次之多，且至少有4家店鋪關(guān)門(mén)。而涉事原因多為食品安全問(wèn)題。比如，2016年11月，武漢市一家餐廳因?yàn)闊o(wú)證經(jīng)營(yíng)、鼠患嚴(yán)重，被主管部門(mén)勒令關(guān)門(mén)整頓。而2017年1月，上海市奉賢區(qū)一家“很高興遇見(jiàn)你”餐廳因餐具大腸菌群超標(biāo)被主管部門(mén)警告。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”給人的感覺(jué)是賺錢(qián)容易，然而利益常伴風(fēng)險(xiǎn)，這種經(jīng)濟(jì)一旦出問(wèn)題，錢(qián)走得也快。岳云鵬的網(wǎng)店、韓寒的餐館還能撐多久尚未可知，而比他們?cè)缫徊皆噲D利用粉絲經(jīng)濟(jì)賺錢(qián)的一批前輩，現(xiàn)在已經(jīng)有不少退出來(lái)，比如都曾在北京三里屯開(kāi)餐館的趙薇和郭德綱。他們現(xiàn)在最想做的，大概就是拿自己的教訓(xùn)給蠢蠢欲動(dòng)的后來(lái)者上課。

那么，明星開(kāi)店失敗的最大教訓(xùn)是什么？答案是玩的太虛。要知道，消費(fèi)者為明星店的產(chǎn)品買(mǎi)單，消費(fèi)的是明星的名，而“名”畢竟是虛幻的東西，它最終因無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的價(jià)值而失去吸引力。而要想經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久，唯一的辦法是將虛名轉(zhuǎn)化為可觸可感、能真實(shí)消費(fèi)的產(chǎn)品，尤其重要的是，這些產(chǎn)品必須有品質(zhì)、有價(jià)值。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》