□ 胡立彪

趕在5月10日第一個“中國品牌日”之前，老字號百雀羚推出一則神廣告《一九三一》，引起“現(xiàn)象級”關(guān)注。廣告融匯美女、旗袍、槍支、組織等多種吸引眼球的元素，結(jié)合1931年那個時代的畫風，講述一個“與時間作對”的神秘故事，讓網(wǎng)友感慨“沒想到國貨現(xiàn)在也這么會玩”。有統(tǒng)計顯示，該廣告發(fā)布短短4天時間，單條公號圖文閱讀量就達到600W+。僅從如此高的關(guān)注度來看，百雀羚這次品牌宣傳應該說是很成功的。

不過，高關(guān)注度也有負面效果。畢竟，被越多的人盯著，就越容易被盯出問題。廣告剛火，就有人提出質(zhì)疑：廣告中很多人物是用當下明星的照片或劇照PS及換臉做成的，這涉嫌侵犯他人的肖像權(quán)或影視著作權(quán)。此疑一出，這則神廣告就帶有了別樣的味道。比“涉嫌侵權(quán)”之疑更大的疑問也接踵而至。營銷專業(yè)人士稱，百雀羚廣告雖然火得不要不要的，可拉動的現(xiàn)實銷量卻非常低。通過統(tǒng)計電商平臺產(chǎn)品預訂量估算銷售額與廣告投入成本相比，發(fā)現(xiàn)百雀羚短期收益極少，貌似入不敷出。有人甚至算出，百雀羚此番廣告營銷轉(zhuǎn)化率僅有0.00008。于是得出結(jié)論，若以產(chǎn)品行銷的預期目標衡量，本次百雀羚引發(fā)巨量圍觀的刷屏推廣，不僅不能算是成功的，甚至可以說是慘敗的經(jīng)典案例。

有人點贊稱好，也有人貶為“慘敗”，對百雀羚這次營銷的評價有如此顯著的反差，讓人始料不及。本著“吃一塹長一智”的理念，面對問題多做反思，顯然更可取。無論如何，被質(zhì)疑“侵權(quán)”，廣告轉(zhuǎn)化率低，這都是品牌營銷的疏漏，反映出企業(yè)品牌戰(zhàn)略的不成熟。

事實上，何止百雀羚，國內(nèi)大多數(shù)自主品牌在品牌戰(zhàn)略上都存在各種各樣的問題。能像百雀羚這樣花本錢投入廣告宣傳已經(jīng)算是不錯的了，而更多的企業(yè)卻根本不懂宣傳營銷的重要性，向來舍不得在這方面花錢。以自主品牌汽車為例。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長董揚在多個場合指出自主品牌汽車銷量上不去，重要原因之一就是廣告宣傳不給力。統(tǒng)計顯示，自主品牌車企的廣告宣傳費用僅為國際品牌的1/10。為了自主品牌汽車宣傳，董揚也是操碎了心，在某次會議上他竟向現(xiàn)場媒體鞠躬，懇求宣傳國產(chǎn)品牌，希望媒體在廣告費用上給自主品牌優(yōu)惠。

相比廣告宣傳投入少，國內(nèi)品牌更大的問題是，不努力卻懷有“以少換多”的期待。人們注意到，國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品做得馬馬虎虎，做起廣告來卻特能忽悠。比如，有的企業(yè)剛涉足某一領(lǐng)域，就敢喊出“領(lǐng)跑行業(yè)”“國際一流”的口號，而事實上，其研發(fā)能力很低，產(chǎn)品根本不具有多少市場競爭力。要知道，讓消費者從兜里掏錢，你得給人家一個理由，光憑一張嘴是不行的。最好的理由，當然還是品質(zhì)。也就是說，再有創(chuàng)意、再光鮮的宣傳，都要以良好的產(chǎn)品品質(zhì)作保證。如果缺乏品質(zhì)支撐，廣告就有作秀甚至虛假宣傳之嫌，這樣反而會損及品牌形象，給企業(yè)造成負面影響。

既然是宣傳營銷，就難免有自夸的傾向，任何品牌都無法擺脫這個毛病，但這樣做必須要保持恰當?shù)亩?，尤其重要的是，做好廣告宣傳這件面子上的事，必須要與做好里子的事相結(jié)合。所謂“里子”，即包括先進的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在內(nèi)的內(nèi)在修為。也就是說，企業(yè)要建立起良好的品牌形象，既要重視宣傳，表達外在美，更要練好內(nèi)功，塑造內(nèi)在美，面子里子全看重。企業(yè)應該清楚，做產(chǎn)品、做品牌如做人，強調(diào)面子里子均重，其實就是強調(diào)做人內(nèi)外兼修，表里如一。只有加入人品考量，品牌的“品”字才能立住，才能立久，整個品牌才能贏得受眾，贏得市場。

《中國質(zhì)量報》