□ 宗河/文

    種種跡象表明，汽車電商時(shí)代正在悄然降臨。

    近兩年，汽車流通領(lǐng)域的變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，汽車企業(yè)頻頻出擊，或是通過電商平臺(tái)限量預(yù)售或是專門開設(shè)全車型專屬網(wǎng)店。業(yè)內(nèi)人士指出，從目前的發(fā)展形勢(shì)看，盡管電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，但汽車電商短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)成為銷售的主導(dǎo)，更多是起到一種補(bǔ)充的作用。未來，廣大消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知度和購買力達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)像買普通商品那樣在網(wǎng)上購車。

    這個(gè)階段到底有多長(zhǎng)？當(dāng)下是怎樣一種情形？

    車企紛紛搶占電商渠道

    近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為汽車行業(yè)一種全新營(yíng)銷渠道。對(duì)于車企而言，擴(kuò)展電商平臺(tái)不僅可以節(jié)省建實(shí)體門店等成本開支，同時(shí)對(duì)品牌知名度有很好的宣傳效果。基于此，越來越多的車企選擇電子商務(wù)。

    目前，汽車企業(yè)涉足電子商務(wù)的方式主要有兩種，一是借助現(xiàn)有電商平臺(tái)（如天貓、蘇寧等），二是自建電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前共有東風(fēng)標(biāo)致、豐田等幾十家汽車企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)渠道，這其中大部分選擇借助已建電商平臺(tái)，而上汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)等則是選擇斥資億元打造全新平臺(tái)。

    事實(shí)上，早在3年前，車企已經(jīng)領(lǐng)略過網(wǎng)上車市的瘋狂。2010年9月，淘寶聚劃算與奔馳合作發(fā)起的Smart團(tuán)購準(zhǔn)時(shí)開團(tuán)，原價(jià)17.6萬元的Smart可以7.7折13.5萬元的價(jià)格入手，200輛奔馳Smart汽車在3.5小時(shí)內(nèi)被搶購一空。這是中國(guó)網(wǎng)上賣車的首次嘗試。

    此后，網(wǎng)上車市帶來的銷售驚喜未曾間斷。2012年2月20日，京東開賣汽車，單價(jià)近15萬元的Smart，89分鐘賣了300輛；2012年8月8日，天貓平臺(tái)限量預(yù)售全新梅賽德斯-奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車，398輛奔馳全部售罄僅用了2小時(shí)30分鐘……

    某汽車品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦陳，“百貨商場(chǎng)都快成了帶空調(diào)的試衣店了，家電商城也快成了展示區(qū)了。作為經(jīng)銷商，我們一定要讓客戶直接進(jìn)店。否則雖然我們付出了成本，但消費(fèi)情況卻變得不可控?！?#160;

    但這些還僅局限于汽車廠商與電商合作的短期促銷活動(dòng)。第一個(gè)在網(wǎng)上開店的汽車廠家并不是較早具有網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)的奔馳，而是相對(duì)弱勢(shì)的本土品牌汽車——吉利汽車。2010年，吉利便在天貓開設(shè)旗艦店，但初期在線銷售效果并不十分理想。

    在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)中，各車企均開始進(jìn)駐天貓、京東及蘇寧易購等B2C網(wǎng)站，配合獨(dú)到的營(yíng)銷宣傳，幫助銷量實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。事實(shí)上，早在汽車電商模式形成初期，其對(duì)于傳統(tǒng)汽車流通領(lǐng)域的影響爭(zhēng)議便從未平息?！捌囦N售長(zhǎng)期以來是車企+銷售4S店二元模式，并且這種模式是國(guó)家相關(guān)規(guī)定支撐的。”某汽車銷售負(fù)責(zé)人表示，汽車電商想要加入進(jìn)來變成三元模式困難重重，汽車企業(yè)可以將自己的一部分資源轉(zhuǎn)移給電商，因?yàn)樵谠黾右粋€(gè)賣車渠道的同時(shí)也獲得了曝光率，但經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。很多在網(wǎng)絡(luò)交了定金的消費(fèi)者，在自己所在地區(qū)卻找不到參加活動(dòng)的經(jīng)銷商，汽車電商的線下資源整合依然面臨難題。

    與大多數(shù)廠商所不同的是，上汽集團(tuán)除了選擇入駐已建平臺(tái)外，還選擇獨(dú)立建立平臺(tái)。在2014年3月，上汽集團(tuán)打造的首個(gè)OTO（Online to Offline）電子商務(wù)平臺(tái)——車享網(wǎng)正式上線。根據(jù)上汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)建設(shè)斥資達(dá)2億元，意在整合現(xiàn)有資源、為用戶提供更好的服務(wù)。

    汽車行業(yè)分析師賈新光認(rèn)為，雖然對(duì)于上汽集團(tuán)來說，汽車電商目前尚沒有明確的盈利模式，但是未來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新載體的興起，各大車企增加電商渠道投入是必然趨勢(shì)。賈新光表示，“對(duì)于各大車企而言，無論是進(jìn)駐已有電商平臺(tái)還是新建平臺(tái)，更好的宣傳以及促進(jìn)銷售額的提升是搶占電子商務(wù)平臺(tái)的最終目標(biāo)”。

    網(wǎng)絡(luò)銷售處于初級(jí)階段

    雖然汽車企業(yè)積極拓展電商渠道，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無論是車企自建平臺(tái)還是通過天貓、京東等電商平臺(tái)銷售，汽車在線銷售整體仍處于初級(jí)階段。

    事實(shí)上，完全脫離線下經(jīng)銷商的汽車銷售模式還不完全具備實(shí)施的條件，未來還有很長(zhǎng)的路要走。全國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，目前所有電商的核心功能在于吸引流量，大部分電商在汽車銷售領(lǐng)域還未找到一個(gè)成型的專業(yè)模式?！罢f白了就是賣銷售線索，它們實(shí)際上還只是把勢(shì)頭造起來，進(jìn)而把平臺(tái)的影響力打出去?！贝迻|樹說。

    據(jù)了解，電商目前在整個(gè)零售行業(yè)逐漸興起，而汽車業(yè)也面臨著同樣的發(fā)展趨勢(shì)，汽車廠商也欲借此銷售渠道將其與傳統(tǒng)4S店模式進(jìn)行互補(bǔ)，以提高整體營(yíng)銷效率?！艾F(xiàn)在肯定是一個(gè)不完善的電商模式，但未來肯定會(huì)再進(jìn)一步深化?！辟Z新光表示，“70%的中國(guó)消費(fèi)者都是首次購車，對(duì)于汽車這類貴重的耐用消費(fèi)品，他們的心態(tài)是較為慎重的，這是限制大多數(shù)人選擇在網(wǎng)上購車的一個(gè)主要原因?！?/p>

    汽車作為大宗商品，幾乎所有的消費(fèi)者都會(huì)事先做很多功課，了解車的性能和配置，先決定選什么品牌、什么車型，然后再去4S店進(jìn)行試乘試駕，最后才是比價(jià)階段。雖然在近兩年 “雙11”這樣的促銷活動(dòng)中各類車型的折扣力度很大，而且車型種類也非常豐富，但消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)其銷售仍是以4S店為基本單位。

    業(yè)內(nèi)人士表示，汽車電商與其他形式的電商并不相同，由于金額大、環(huán)節(jié)多、服務(wù)內(nèi)容復(fù)雜、渠道限制也相對(duì)較多，汽車電商雖然可以網(wǎng)上團(tuán)購、下單，但驗(yàn)車、提車等環(huán)節(jié)仍在4S店進(jìn)行，并且在網(wǎng)上看不到具體的提車時(shí)間，一切都要再等通知。因此，這些先天不足使得汽車在電商銷售時(shí)依然會(huì)遇到很多問題。從目前來看，電商平臺(tái)可以為商家攢足人氣和信任度，特別是在營(yíng)銷上會(huì)為汽車品牌取得較好的效果。

    雖然網(wǎng)上售車的例子越來越多，加入到網(wǎng)上售車行列的汽車品牌也越來越多，但是從目前的形勢(shì)來看，網(wǎng)購雖已滲透到人們的日常生活，但網(wǎng)上售車卻并沒有常態(tài)化。更多還只是品牌廠家在做主導(dǎo)，真正參與其中的經(jīng)銷商并不多，廠家進(jìn)行網(wǎng)上售車的意義更多的也只是在線上造勢(shì)和宣傳，要真正實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)購還需要一定的時(shí)間。

    盈利模式仍然需要探索

    雖然仍處于初級(jí)階段，但對(duì)于汽車電商的未來發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)也有很多爭(zhēng)論。

    亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝表示，當(dāng)下電商的銷售模式仍是消費(fèi)者下單后將商機(jī)轉(zhuǎn)讓給當(dāng)?shù)?S店，這種模式短期內(nèi)并不會(huì)改變?！半娚讨皇瞧鸬揭粋€(gè)代收款的作用，而4S 店實(shí)際也可以獲益，雖然銷售利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)減少，但卻可以增加客戶的保有量，提升售后服務(wù)的利潤(rùn)?！?/p>

    事實(shí)上，汽車銷售的利潤(rùn)已持續(xù)走低，售后成了新的利潤(rùn)蛋糕，未來若能形成電商與4S店分工合作的模式，那么電商的成功對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言都是一個(gè)共贏的局面。據(jù)了解，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，4S店模式備受詬病，其中最重要的一點(diǎn)就是高額的建店費(fèi)用、資金運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用等。與4S店相比，汽車電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)明顯。“網(wǎng)絡(luò)可作為銷售手段補(bǔ)充，通過網(wǎng)絡(luò)延伸銷售環(huán)節(jié)，來收集一些潛在用戶的信息。一些盈利水平較低的產(chǎn)品可嘗試走網(wǎng)絡(luò)銷售的道路，尋找更加具有針對(duì)性的目標(biāo)客戶。”崔東樹表示，但在目前的情況下撇開線下4S店，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售汽車產(chǎn)品仍是不可能的事情。不過，在線銷售已成為汽車廠商營(yíng)銷策略上不可小覷的一環(huán)。線上與線下營(yíng)銷如何做好配合，成為汽車企業(yè)不得不仔細(xì)琢磨的新課題。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車電商的另一種最終模式是實(shí)現(xiàn)汽車的定制。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)計(jì)劃需要預(yù)先確定，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)判進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，這將導(dǎo)致兩個(gè)突出問題：首先，廠家為了配合預(yù)測(cè)而生產(chǎn)的車輛將在下游被劇烈放大，從而產(chǎn)生經(jīng)銷商壓庫現(xiàn)象；二是市場(chǎng)信號(hào)反饋的失調(diào)和扭曲，比如生產(chǎn)預(yù)期普通的產(chǎn)品暢銷、缺貨，生產(chǎn)預(yù)期暢銷的產(chǎn)品反而滯銷、壓貨。而汽車電商化的定制模式，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)大規(guī)模的剛性生產(chǎn)，最終走向大規(guī)模定制的柔性生產(chǎn)模式，在此生產(chǎn)模式下，所有產(chǎn)品都將按照訂單生產(chǎn)。從這個(gè)角度而言，一方面不存在庫存的問題，另一方面也不存在市場(chǎng)信號(hào)反饋失衡的問題。這無論對(duì)廠家還是對(duì)經(jīng)銷商，無疑都是個(gè)好的趨勢(shì)。

    可以預(yù)見，未來的汽車電商模式，是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者網(wǎng)上下訂單，提出個(gè)性化需求，廠家根據(jù)需求量產(chǎn)，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接互動(dòng)起來，最終在4S店完成最終交易。這就需要現(xiàn)有的4S店進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從原來以銷售為主轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為主。《消費(fèi)指南》2015年3月刊