□ 宗河/文

    盡管豪華車在中國出現了增速放緩，但豪華車企在華銷售擴張的信心不減。

    前不久，通用旗下豪華品牌凱迪拉克正式發(fā)布了全新LOGO和未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃顯示，未來凱迪拉克將擴大產品線，推出涵蓋轎車、跑車、SUV在內共計11款車型。事實上，自2014年以來，各大豪華品牌，特別是二線豪華品牌，在市場競爭加劇的同時，紛紛爭相發(fā)布新戰(zhàn)略，不斷將市場重心鎖定中國。

    業(yè)內人士認為，隨著更多豪華品牌完成國產以及渠道建設計劃，2015年豪華車市場將拉開新一輪的競爭。

    二線品牌增長迅猛

    據了解，在過去幾年中，以奧迪、寶馬與奔馳為首的豪車品牌在中國市場一路高歌，年均增長率高達40%以上。部分小眾的超豪華汽車與跑車增長同樣迅猛，保時捷、法拉利、賓利與勞斯萊斯2014年在國內銷量增長都超過了60%。

    對未來中國的豪車市場前景，各大國際咨詢公司也非常樂觀。LMC Automotive預計2014年的豪華車銷量將由去年的90多萬輛增至超過110萬輛（10年前，中國市場高檔車銷量不過3萬輛）；到2015年實現翻一番，達到195萬輛。IHS Automotive也預測，2010~2015年，中國高端乘用車市場的銷量增長率將達到三位數，2015年銷量預期將比2010年提高139.5%，超過170萬輛。

    事實上，與長期盤踞豪華車市場前三名的奧迪、寶馬和奔馳逐漸放緩的增長速度相比，二線豪華車市場競相增長更加迅猛。

    據介紹，目前中國是凱迪拉克品牌全球第二大市場，僅次于美國，2014年前11個月，凱迪拉克在中國銷量達到64359輛，同比增長50.7%。凱迪拉克方面表示，未來5年將在中國市場推出9款全新車型。并且到2018年，在中國銷售的凱迪拉克車型將有95%采用本地化生產。此外，凱迪拉克2015年會在中國率先將4G LTE技術應用到一款國內在售車型上。

    而捷豹路虎在中國市場也收獲了年銷12萬輛的成績，這不僅意味著捷豹路虎中國首次突破年銷10萬輛的門檻，同時也鞏固了其在中國豪華車市場銷量第四的座次；沃爾沃的表現同樣引人關注，2014年前10個月累計銷量突破65827輛，同比增長35.8%。沃爾沃預計，2014年在中國市場的銷量將超過8萬輛，中國已成為沃爾沃全球最大的市場。

    面對中國豪華車市場的高速增長，中國市場為各二線豪華品牌的全球銷量貢獻率也開始提升，其中捷豹路虎由2013年同期的21.3%提升至26.3%，同比上升5個百分點。通用汽車更是意識到了中國市場的重要性，早在2010年，中國已成為通用汽車全球最大單一市場，2013年，通用有1/3銷量來自中國。通用汽車相關人士介紹，2014～2018年，通用在中國計劃投資總額為140億美元，期間將引入60款全新或改款車型?！爸袊袌龅闹匾栽趺磸娬{都不為過。”

      “定制中國”產品先行

    值得關注的是，在豪華車市場全面下探的背景下，中級車已經成為豪華車市場競爭的新“藍?！?。2014年豪華車市場增速全面放緩之時，這一細分市場依然堅挺。來自全國乘用車聯席會的數據顯示，SUV和中級車兩個細分市場，拉動了今年豪華車市場的增長。

    分析人士認為，中級車成為豪華車市場年輕化的代表，兼顧運動性能與優(yōu)雅外觀的豪華中級車，成為中國潛在消費者的新寵。從各二線豪華品牌的產品導入計劃也可以發(fā)現它們在中國市場產品導入競爭上所做出的努力。

    據透露，凱迪拉克將推出更多產品以爭取年輕消費者的支持，這一戰(zhàn)略被稱做“建立凱迪拉克品牌和千禧世代豪華車消費者的相關性”。 凱迪拉克相關人士說，在小型豪華轎車市場，凱迪拉克將推出全新車型，以贏得年輕消費者。在目前空白的小型、緊湊型SUV領域，凱迪拉克也將實現車型覆蓋。

    雷克薩斯目前已有兩款新品導入，而NX作為中型SUV產品，將成為雷克薩斯今后在中國市場沖擊銷量的主力。英菲尼迪則借在國內推出Q50，為國產化鋪路，并希望與奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級等3家德系品牌爭奪入門級市場的蛋糕。沃爾沃方面表示，未來4年，其增長的主要動力將來自于技術更新、產品更新以及新產品上市。據悉，繼全新XC90之后，沃爾沃將推出一款新的豪華轎車，而且計劃在中國的工廠生產，并會向世界其他國家和地區(qū)出口。

    有分析人士認為，二線豪車在過去的幾年內由于錯失了國產先機，使得它們在面對市場變化時缺乏靈活的應對舉措。蓋世汽車研究院統計結果顯示，2014年前3季度中國市場銷量前十位的豪華品牌總計銷量129.1萬輛，其中奧迪、寶馬和奔馳德系三強占95.5萬輛，占比73.9%?？梢?，各二線豪華品牌的銷量與一線品牌的差距依然明顯。

    對此，各二線豪華品牌近年來紛紛宣布國產計劃，在中國向德系三強展開反擊，搶奪更多的市場份額——

    英菲尼迪在2013年公布國產計劃后，首款國產Q50L入門級豪華轎車目前已在湖北襄陽工廠下線，到2016年，英菲尼迪希望能夠占到豪華車市場10%的份額。

    與英菲尼迪一樣有望在2015年國產第一款車的還有捷豹路虎，2014年10月，其首款國產車型極光正式下線，未來路虎品牌也希望占據中國10%豪華SUV市場份額。

    吉利收購沃爾沃之后便推出了國產車型沃爾沃S60L。按照計劃，2020年前后，沃爾沃在華市場占有率將比現在翻一番，預期目標同樣為10%。

    對中國市場寄予厚望的凱迪拉克品牌，在2014年下半年向中國市場推出了國產ATS-L長軸版車型后，近期又發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，并透露了未來新車型規(guī)劃。

    多家權威機構預測，到2016年，中國將超越美國成為全球最大的豪華車市場。業(yè)內人士認為，深度本土化將成為豪華車品牌競逐全球制高點的重要戰(zhàn)略。2015年將成為這一計劃付諸實施的時間點，未來二線豪車能否占據國內豪華車市場更多的市場份額，甚至將影響其全球市場格局。

    同質化競爭拼服務

    隨著豪車市場的快速發(fā)展，購買豪車的主要群體的偏好也正在悄悄發(fā)生變化。事實上，品牌仍是中國消費者選擇豪車的第一原因，其重要性的比例占到了近一半，而目前的趨勢是，品牌的重要性正在逐步降低。

    在現階段選擇豪車時，動力和安全成為越來越被關注的因素。中國豪車消費也逐漸偏向“定制”和“改裝”，由“為他人消費”逐漸轉變?yōu)椤盀樽约合M”。

    如何塑造品牌，打造更有效的營銷，是豪車品牌在中國眼下最關心的話題，隨著社交媒體和互聯網的蓬勃興起，豪車也將這一領域視為營銷主戰(zhàn)場。“如果我們和客戶聯系越緊密，我們的信息傳遞得就越快?！爆斏儇撠熑嗽谀痴搲硎尽?/p>

    此外，現階段的豪車比拼，除了汽車本身，更重要的是售后的“管家服務”。很多品牌會安排專門的工作人員，針對固定的幾位客戶進行全方位服務：豪車的車主們有時會收到非常貼心的電話，提醒他們可以將自己的愛車送去免費保養(yǎng)；在豪車接受保養(yǎng)服務的過程中，車主也能享受到很好的養(yǎng)生、休閑服務……

    事實上，豪車市場的競爭已經非常激烈，不同品牌的豪車，其性能往往非常接近，如何穩(wěn)住客戶，只有靠售后。業(yè)內專家認為，隨著中國豪華車需求上漲，售后服務在市場競爭中的作用日趨突顯，汽車銷售開始退居其次?！凹词故亲钯F的車也需要定期維護，可以為車主提供一種輕松自在的維護體驗。把心愛的車送到服務中心就像去看牙醫(yī)，車主可能會為此憂心忡忡，因為交給對方處理的是自己所看不到的。”

    而優(yōu)秀的售后服務中心可以為車主提供最先進的設備和專業(yè)的環(huán)境，更重要的是，工作間里最好的硬件設備只有在專業(yè)人士手中才會真正發(fā)揮作用。有業(yè)內人士認為，目前高檔汽車制造商試圖通過豪華展廳來打動客戶，而從長遠來看，培養(yǎng)訓練有素專業(yè)人員的差異化策略將會成為在未來競爭中取勝的根本。

    “與車主的關系并不停留在雙方買賣關系的達成，事實上，接下來要承諾為車主提供最好的服務體驗。售后服務不僅提供了一個與車主保持日常聯絡的機會，同時有助于培養(yǎng)顧客忠誠度?！睂@樣的識見，相信你也會認同！《消費指南》2015年1月刊