□ 本刊記者 王向龍/文

    創(chuàng)立于1902年的云南白藥，是一家不折不扣的百年老字號。歷經斗轉星移、歲月滄桑，始終堅守國藥立業(yè)之本，不懈追求國藥自立自強。在市場化、全球化競爭的考驗中，他們不畏難、不懼大，勇于探索、大膽實踐，創(chuàng)新地把傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活用品的研發(fā)制作，在日化行業(yè)開辟出一番新天地——

    說起云南白藥，很多人并不陌生，不僅僅是因為其主業(yè)白藥產品歷史悠久，還在于其近年來在個人護理產品上的不斷創(chuàng)新與突破——在創(chuàng)可貼行業(yè)與強生比拼，在洗發(fā)水行業(yè)與寶潔競技，在多如牛毛的牙膏市場硬生生擠出一片“藍?！保蔀榱烁呗稘?、佳潔士等知名品牌的強勁對手……這家地處云南昆明的百年老字號，在挑戰(zhàn)眾多國際知名企業(yè)中贏得了新的發(fā)展。

    數(shù)據(jù)顯示，13年間，云南白藥從1999年的3.77億元凈資產，在沒有任何資金注入的情況下，主營業(yè)務收入從2.32億元上升至136.87億元，增長59倍；凈利潤從0.34億元增加到15.83億元，增長47倍。截止到2012年末，云南白藥實現(xiàn)營業(yè)收入136.87億元，同比增長21.00%；凈利潤15.83億元，同比增長12.51%；資產總額為106.64億元，同比增長17.30%。

    據(jù)了解，云南白藥集團自1993年上市以來，年年派現(xiàn)，19年來總計向A股流通股東派現(xiàn)9.59億元，派現(xiàn)金額達到上市募集資金的14倍。2012年底公司市值達472億元，為上市之初的174倍，穩(wěn)居醫(yī)藥類上市公司之首。公司信息披露連續(xù)6年被深交所考評為優(yōu)秀，連續(xù)3年被評為最受尊敬上市公司，連續(xù)數(shù)次進入中國上市公司市值管理百佳榜，入選2012年中國綠公司百強榜單，榮獲首屆“中國證券金紫荊獎”。

    “創(chuàng)新是云南白藥制勝的法寶?！痹颇习姿幎麻L王明輝如此詮釋企業(yè)高速的可持續(xù)增長。

     悠久的品牌魅力

    早在數(shù)千年前，中華民族的祖先就在生產勞動中發(fā)明了中醫(yī)藥，在中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥中有一朵熠熠生輝的奇葩，它就是家喻戶曉、享譽中外的云南白藥。

    1902年，云南傷科醫(yī)生曲煥章遍游滇南名山，苦心鉆研試驗，研制傷科藥物。經多年苦心臨床驗證，反復改進配方，最終研制出功效奇特的百寶丹（即云南白藥）。1916年，百寶丹在云南當?shù)毓_制售，成為治病療傷的“奇藥”。

    之后，曲煥章不斷苦鉆藥理、藥化，合理配方，集中精力總結驗證臨床，終于使百寶丹達到了最理想的療效，成為“三丹一子”——普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子。1931年 “曲煥章大藥房”成立，將百寶丹銷往全國，并在國內外的一些大城市開設了分銷店和代銷點，百寶丹的聲譽由國內走向海外……

    1955年，曲煥章的妻子繆蘭瑛將百寶丹配方獻給人民政府。

    1956年，百寶丹更名為“云南白藥”，處方及工藝列為國家絕密，由昆明市制藥廠正式開始生產。

    1971年，根據(jù)中央領導“建立專業(yè)生產廠，擴大云南白藥的生產，組織研究機構，建立云南植物原料生產基地”的批示，在昆明市制藥廠的基礎上成立了云南白藥廠，年產白藥達到1000萬瓶左右。

    1974年，云南白藥廠從西德引進了膠囊分裝泡罩包裝自動生產線，為提高質量、技術創(chuàng)新奠定了基礎，同時也為全國醫(yī)藥生產機械化、自動化起到了一定的帶動作用。1975年至上世紀80年代后，云南白藥廠組織科技人員對云南白藥進行了系統(tǒng)的科學研究，在云南白藥的基礎上研制開發(fā)了一系列產品，包括云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏等，產品功效和適用范圍不斷擴展，品質大幅提升，先后3次獲得國家“質量金質獎”。 

    1993年，云南白藥廠進行了現(xiàn)代企業(yè)制度改革，成立云南白藥實業(yè)股份有限公司，并在當年12月在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股股票上市公司。

    2000年8月，云南白藥集團生產的膠囊劑、顆粒劑、散劑、酊劑氣霧劑6個劑型一次性通過國家GMP認證，生產現(xiàn)場和生產過程管理邁上了更高的臺階。

    2005年，云南白藥集團將原天然藥品研究院、云南云藥實驗室有限公司、集團技術質量部、商務公司健康產品實驗室等技術研發(fā)及管理部門整合成技術研發(fā)中心，為公司發(fā)展奠定了強有力的科研基礎。

    長久以來，云南白藥獲得了消費者的一致認可，它的傳奇，一直在人們之間傳頌。

    創(chuàng)新的華麗轉變

    在白藥集團總部大樓的云南白藥博物館，銅制糖衣罐、切刀、秤盤和發(fā)黃的史料，以及舊時中藥鋪的門頭、藥柜，無不給人以歷史的滄桑之感。拾級而行，這家中藥老字號企業(yè)可見的歷史一一展現(xiàn)，其跨界融合的轉型脈絡也歷歷在目。

    上世紀90年代，中藥企業(yè)主銷市場從主流市場退卻的產業(yè)窘狀，讓云南白藥也深受打擊。不但市場份額不斷下滑，其品牌也有漸漸被人遺忘之勢。

    “30歲以下的人對白藥品牌的認知度就已經很低，更別說十幾歲的孩子了，他們基本上已經不知道白藥了?！痹颇习姿幖瘓F總經理尹品耀說，產品是品牌最基礎的載體，消費者是通過產品對品牌形象認知的，而當時白藥僅有的產品形態(tài)和種類都與消費者的需求漸行漸遠。

    實際上，云南白藥自誕生之日起，是以止血藥品聞名于世。多年來，白藥產品幾乎都集中在相關的幾個產品上，雖然品牌和形象得到了極大強化，但也限制了未來的發(fā)展空間。白藥集團此時認識到，必須在發(fā)展思路上尋求變革，不能只停留在簡單的止血產品生產上。

    1999年，王明輝就任云南白藥董事長后啟動的“企業(yè)再造”，讓這一年成為云南白藥的轉折之年。云南白藥開始嘗試把白藥應用到相關領域，尤其是與人們生活息息相關的日化領域。

    2000年，當云南白藥把目光對準創(chuàng)可貼時，強生公司生產的邦迪創(chuàng)可貼在中國市場正所向披靡。而且，更加致命的是，同樣作為外傷治療和快速止血產品，邦迪正在蠶食著傳統(tǒng)的云南白藥外用散劑的市場。在邦迪的全盛時期，邦迪創(chuàng)可貼的購買率非常高，是云南白藥的傳統(tǒng)明星產品“云南白藥散劑”的20多倍。

    對于云南白藥來說，他們面臨著的是一個新領域——創(chuàng)可貼已經不是單純的治療藥物，而是將藥物和材料科學結合在一起的產品。“壓力可想而知，”王明輝說，“那時候我們一直在想，應該怎么辦，應該怎么來做研發(fā)？材料科學我們不懂，也沒有相應的技術儲備和研發(fā)團隊?？墒俏覀兛梢圆蛔鰡?？不做又不甘心?！?/p>

    于是，云南白藥選擇了德國拜爾斯道夫公司作為合作對象，將云南白藥的優(yōu)勢和全球最優(yōu)秀的材料科學加以整合。2001年，云南白藥委托拜爾斯道夫（常州）有限公司生產創(chuàng)可貼，將云南白藥在外傷治療上的優(yōu)勢和拜爾斯多夫材料科學方面的優(yōu)勢結合起來，推出新的白藥創(chuàng)可貼。因為加入了云南白藥，具備了邦迪所難以企及的競爭優(yōu)勢。而且邦迪的膠布只是簡單的無藥膠布，而加了白藥的膠布則具備了止血、殺菌、消毒和促進傷口愈合的多重功能。

    2004年，云南白藥又開始與3M和一些日本、中國臺灣公司合作進行材料科學方面的研發(fā)，開發(fā)公司的新產品。2007年時，白藥創(chuàng)可貼的市場占有率已經達到了40％，領先于邦迪的30％。此后，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢還在繼續(xù)擴大。從2001年開始，白藥創(chuàng)可貼的銷售額從3000萬元人民幣上升到了2012年的4億元。

    如果說創(chuàng)可貼的成功是云南白藥與現(xiàn)代生活的一次成功對接，那么，2005年白藥牙膏的問世，更是推動了云南白藥的華麗轉身——由傳統(tǒng)中藥企業(yè)進軍大健康產業(yè)。

    白藥牙膏的誕生過程看似非常簡單。在中國，經常有人在刷牙時牙齦出血。王明輝很偶然聽到，有人曾將云南白藥的散劑灑在牙膏上刷牙，以此來治療牙齦出血。這種傳聞，再加上將白藥的優(yōu)勢和普通創(chuàng)可貼結合起來產生的制勝效應，讓王明輝開始產生將白藥的優(yōu)勢延伸到牙膏上的想法。“云南白藥止血、愈傷、消炎三個功能合一。上百年在臨床施救過程中積淀了數(shù)以億計的病例，證明它在針對出血的治療上擁有不可替代和無可比擬的優(yōu)勢。如果我們把云南白藥的活性物質提取出來，放到牙膏上，那這就是一款全新的產品。”  

    “這對牙膏來說，是一次革命。因為云南白藥牙膏把刷牙這樣一個簡單的口腔清潔行為，變成了一個口腔護理和保健治療過程。”云南白藥相關負責人介紹說，同普通牙膏相比，由于藥理作用，云南白藥牙膏的優(yōu)勢體現(xiàn)在3個方面——刷牙時碰到牙齦出血問題的人，使用云南白藥牙膏之后，牙齦不再出血，這是白藥的止血功能的作用；長期以來因為工作壓力比較大，容易患口腔潰瘍的城市白領，由于云南白藥的愈傷功效，可以不再為這種問題苦惱；而云南白藥對牙齦的護理作用，可以有效預防牙齦的萎縮。 

    當這款被稱為“牙膏革命“的產品推到市場時，高達22元的零售價格也沒有阻止白藥牙膏被市場迅速接受——2005年云南白藥牙膏的銷售額達到了8000萬元，而到2008年，這款產品銷售超過5億元，居牙膏品牌的第5位。截至2012年，云南白藥牙膏的銷售額已達20億元，位居牙膏品牌第四位。

    云南白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏使云南白藥的品牌優(yōu)勢迅速轉化為市場優(yōu)勢，新的發(fā)展思路給云南白藥帶來了新的發(fā)展空間。在個人護理產品上，云南白藥把目光瞄準了具有藥用功效的化妝品如面膜、適用于北方干燥氣候的沐浴露等。“含藥的個人護理品是我們的強項，因為只有專業(yè)化的制藥企業(yè)，才具備在治療型和功能型產品上的制勝優(yōu)勢。一般的日化企業(yè)缺乏這方面的技術積累?！蓖趺鬏x稱。類似的產品創(chuàng)新還有之后推出的皮膚護理產品以及云南白藥應急包等——

    2007年，云南白藥在全球范圍內尋找最杰出的急救產品，推出云南白藥急救包。

    2010年，云南白藥開發(fā)出具有藥用功效的全新產品養(yǎng)元青洗護發(fā)產品。

    2012年，云南白藥推出紅瑞徠茶葉。

    2013年，云南白藥高原維能口服液上市。

    ……

    目前，云南白藥形成了中藥提取物、中藥保健品、中藥日用品、中藥化妝品等系列化產品。創(chuàng)新產品的成功，不僅是產品的成功，還證明了一個事實：傳統(tǒng)中藥通過產品創(chuàng)新，重塑消費模式，完全可以和現(xiàn)代生活完美融合。

    老字號的新策略 

    上世紀90年代，云南白藥品牌形象已老化，消費群體以40歲以上居多。隨著產品創(chuàng)新等工作的逐步展開，云南白藥開始著力進行品牌創(chuàng)新。王明輝認為，品牌創(chuàng)新的前提是產品與技術的創(chuàng)新，而品牌創(chuàng)新的成效又會對公司創(chuàng)新產品的市場營銷起到一定的推動作用。他為云南白藥設計了“穩(wěn)中央、突兩翼”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即穩(wěn)固發(fā)展白藥主產品，拓展白藥牙膏和創(chuàng)可貼等個人護理產品。從而讓品牌創(chuàng)新與產品和技術創(chuàng)新形成互動效應，使“云南白藥”重新煥發(fā)青春。

    根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略，云南白藥將研發(fā)思路定為“開發(fā)”和“設計”兩條——“開發(fā)”即前瞻性地研發(fā)新的天然藥物新藥，開發(fā)新產品往往研發(fā)周期較長，為公司較長期的發(fā)展提供產品儲備；“設計”則是根據(jù)市場需要，對現(xiàn)有產品進行深度開發(fā)，根據(jù)細分市場人群的具體訴求，增加產品的適應癥、劑型、規(guī)格等，來推出新產品。新思路研發(fā)成果的最集中表現(xiàn)就是云南白藥產品線的極大豐富。

    無論是云南白藥創(chuàng)可貼、白藥氣霧劑、白藥膏、應急包，還是云南白藥牙膏等，這種跨界組合讓一個傳統(tǒng)中醫(yī)品牌煥發(fā)了青春活力。

    如果說“穩(wěn)中央、突兩翼”是以“產品”為基礎的公司戰(zhàn)略，那么“新白藥、大健康”則是以“產業(yè)”為基礎的公司戰(zhàn)略。王明輝開始對云南白藥做起了加法，在依靠白藥優(yōu)勢的基礎上，將“有藥效果才好”的理念強化到終端產品中。

    自2000年起，云南白藥對品牌進行重塑，打造云南白藥“百年品牌”新形象，實施云南白藥大品牌（企業(yè)品牌）下多品牌（產品品牌）發(fā)展體系。將“云南白藥”這個大品牌下所包含“中藥文化、關愛文化、傷痛文化”廣泛傳播，讓云南白藥這個經過百年積淀的品牌通過云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏等產品的創(chuàng)新煥發(fā)活力。同時，通過各產品品牌（子品牌）的延伸豐富云南白藥大品牌內涵，將云南白藥神奇配方的功效進行了全方位的詮釋，成就云南白藥集團的跨界創(chuàng)新。在特色天然藥物領域使用“云豐”品牌；在健康、養(yǎng)生領域使用“千草堂”品牌；在醫(yī)用敷料、應急包領域使用“泰邦”品牌；在婦科用藥領域使用“天紫紅”品牌；在兒童用藥領域使用“童俏俏”品牌。每一個品牌（子品牌）逐步向縱深發(fā)展，其產品銷售連年持續(xù)上升，使云南白藥品牌走出了傷科品牌這一單一領域，并增加了子品牌和大品牌的價值積累。

    目前，云南白藥這個百年品牌以其豐富多彩的關愛民生的產品，走進了越來越多消費者的日常生活中，成為人們幸福人生的有力保障者。

     不變的體系力量

    同樣在1999年，以內部創(chuàng)業(yè)機制、首席科學家制、虛擬企業(yè)運作模式、內部訂單制以及薪酬體系改革為標志的云南白藥企業(yè)再造拉開序幕，為云南白藥的再度騰飛提供了制度保證，云南白藥以積極進取的姿態(tài)邁入了第二個“百年”。在這一大發(fā)展中，發(fā)揮了重要作用的還有其始終堅持并不斷完善的質量體系。

    目前，云南白藥建立了完善的質量標準體系，推行各級產品質量安全責任制，建立了科學的偏差管理制度和嚴格的不合格物料及產品處置程序、質量追溯制度、供應商質量評估和質量審計制度、質量事故賠償制度及產品召回制度、客戶投訴及產品不良反應監(jiān)測等信息收集制度等，并健全了以GMP為基礎的標準管理體系，構建以GMP為質量管理基礎，以風險管理為核心，涵蓋變更管理、偏差管理、質量回顧、糾正和預防措施、驗證等的質量管理體系。

    云南白藥建立的藥品質量管理體系，涵蓋了影響產品質量的所有因素，主要包括《藥品質量管理體系制度》、《質量保證管理程序》、《現(xiàn)場巡視檢查管理程序》、《各級質量責任管理程序》、《質量控制管理程序》、《質量風險管理程序》、《工序質量控制點管理程序》等。

    2007年，公司制定了《云南白藥集團內部控制制度》，并在2009年與廈門大學會計學院合作進行了內部控制標準化建設，建立起一整套覆蓋公司基本業(yè)務及重點環(huán)節(jié)的較為全面完整的內部控制體系，形成了《云南白藥集團股份有限公司內部控制標準手冊》。2012年，在已建立的內部控制體系基礎上，為進一步深化健全內部控制體系，持續(xù)提升風險管理能力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，他們聘請專門內控咨詢機構，采用分類分步推進的方法，展開深化內部控制體系工作。

    在原料藥材種植方面，其種植基地全部通過國家《中藥材種植質量管理規(guī)范（GAP）》認證；在藥品生產的質量管理體系上，獲得了國家新版《藥品生產質量管理規(guī)范（GMP）》認證；在新藥研究方面，建有云南省惟一一家通過國家GLP認證的藥物臨床前試驗實驗室；在藥品流通方面，獲得國家《藥品經營質量管理規(guī)范認證證書（GSP）》。截至2012年底，云南白藥呈貢產業(yè)區(qū)的GMP認證范圍覆蓋顆粒劑、膠囊劑、片劑、丸劑、散劑、軟膏劑、栓劑、酊劑（含外用）、氣霧劑共計9個劑型，涉及14個生產模塊，其他生產模塊和七甸分廠的認證工作正在有序推進中。

    此外，云南白藥集團還始終致力于過程管理，通過建立過程管理模型，確保各過程的有效性和效率。在風險管控上，不斷完善內部控制與風險管理的制度及基礎平臺建設，加大監(jiān)督力度，力求提高運行效率，降低運營風險。公司建立以董事會及下設審計委員會、風險控制辦公室、審計部為主體的垂直與分級相結合的風險管理機制，為構筑公司安全防線提供了有力保障。他們不定期對各生產單位進行安全專項檢查，涵蓋安全管理體系狀況、生產現(xiàn)場（實驗室）的安全情況、原材料及化學原料藥的儲存和使用情況、劇毒品和易制毒品管理狀況等，改進、消除生產管理中存在的隱患和問題。同時，根據(jù)不同需求將全面績效管理方法、六西格瑪管理方法、5S管理方法相互結合，不斷加強生產現(xiàn)場的質量管理工作，以最大程度降低產品質量風險。

    一直以來，云南白藥不斷開展群眾性質量活動，針對產品質量每年舉辦“質量月”活動、GMP自檢；針對消費者提供售后咨詢服務專線、網(wǎng)絡微博等；針對供應商、經銷商每年舉行“白藥 茶緣”、“回家”活動；針對員工及其他合作伙伴定期開展“走進白藥”活動。對于公眾在產品使用中所產生的對藥品不良反應的擔憂，公司設有專門客戶服務熱線，有專職的具有執(zhí)業(yè)藥師資格的工作人員為公眾提供專業(yè)的藥物使用咨詢。

    2012年，云南白藥持續(xù)推進全面質量管理，不斷完善質量管理體系的建設，以全員參與為基礎持續(xù)提升產品質量、服務質量和經營質量，著力提供最具競爭力的產品和服務，及時滿足不同區(qū)域、不同層面的顧客需求，讓顧客得到最大價值，榮獲了第二屆昆明市市長質量獎。

    不容置疑，云南白藥讓傳統(tǒng)中藥重新煥發(fā)了青春，讓更多的人享受到了傳統(tǒng)中藥的魅力。正如蕭伯納曾說的那樣——征服世界的將是這樣一些人：開始的時候，他們試圖找到夢想中的樂園，當他們無法找到時，就親自創(chuàng)造了它。

《消費指南》2013年7月刊