□ 胡立彪

“××農(nóng)業(yè)大學研制”“××食品學院監(jiān)制”“與××大學合作出品”……在電商平臺，不少網(wǎng)紅零食憑借“高學歷”博得了消費者關注。日前，上海市消費者權益保護委員會（以下簡稱“上海市消保委”）調查發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅零食存在“學歷”造假問題。如一款名為“九0農(nóng)大”蔬菜卷的零食在其商品宣傳頁上宣稱“東北農(nóng)業(yè)大學食品學院提供技術支持”“農(nóng)大食品學院監(jiān)制”等，但上海市消保委向東北農(nóng)業(yè)大學問詢，得到明確回復稱，學校不開展對外生產(chǎn)經(jīng)營工作，該產(chǎn)品不是學校生產(chǎn)的產(chǎn)品，學校與生產(chǎn)廠商沒有開展過任何合作。

在網(wǎng)絡購物平臺，不少商家選擇以農(nóng)業(yè)大學、農(nóng)學院、農(nóng)科院等高校或科研單位為自家產(chǎn)品“背書”，其目的就是想借助高?；蚩蒲袉挝坏穆曂麃怼捌鹾稀辈糠窒M者的消費心理——“農(nóng)業(yè)相關高?；蚩蒲袡C構研發(fā)與提供技術支持的食品更有品質保障，更加綠色健康”。上海市消保委提醒，比起花心思做假的“學歷證明”給商品“裝點門面”，品質才是真正獲得消費者青睞的關鍵。這種“傍機構”的做法不僅侵犯了消費者的知情權和選擇權，也損害了科研院校的公信力，無形中消減了消費者對那些真正由科研院校研發(fā)的產(chǎn)品的信賴和認可。

商品“學歷”造假，本質是虛假宣傳。近些年，我國相關部門加大廣告市場監(jiān)管力度，廣告行業(yè)生態(tài)逐漸向良性方向發(fā)展。但是，虛假廣告等問題依然存在，消費者反映強烈。虛假廣告之所以久病難醫(yī)，法律人士認為，企業(yè)違法成本低是主要原因之一。我國《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，最高處廣告費用10倍罰款，廣告費用無法計算的，最高處200萬元罰款。《反不正當競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，監(jiān)管部門可對其最高罰款200萬元。在行政執(zhí)法實踐中，確有不少企業(yè)因虛假宣傳被罰款，但罰款額一般并不高，頂格處罰的少之又少。即使是頂格處罰，對于那些銷售額動輒數(shù)十億元上百億元的企業(yè)而言，不過是“毛毛雨”?；蛟S正是抱著“低成本的違法行為可以換來高額收益”的心態(tài)，不少企業(yè)對待虛假廣告宣傳問題并不嚴肅認真，拿違法當兒戲。有業(yè)內人士揭秘稱，有企業(yè)做營銷預算時，會按照違反相關法律法規(guī)可能被罰的額度，從獲得利潤中抽取一定比例的資金作為“罰款費用”。

商家違法成本過低，對法律的“懸劍”作用“無感”，這樣很難收到“處罰一個、警示一批、規(guī)范一方”的作用。有鑒于此，法律人士建議，對廣告管理法規(guī)體系內容進行調整，修訂《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)中的相關條款，進一步明確虛假廣告主體的法律責任，虛假廣告的民事責任實行無過錯連帶責任，加重發(fā)布虛假廣告的行政問責及刑事責任；賦予執(zhí)法機構更大的自由裁量權，并大幅度提高罰款額度?？煽紤]引入懲罰性賠償制度，允許誤信虛假廣告而購買商品或服務的消費者依法行使懲罰性賠償請求權，并同時啟動法律規(guī)定的行政處罰機制與民事責任追究機制。

提高虛假廣告違法成本，增強法律威懾力，還可以使用申誡罰手段。申誡罰作為行政法學中4種行政處罰（其他3種為人身罰、行為罰、財產(chǎn)罰）之一，強調的是精神或聲譽影響方面的處罰，即行政機關對行政違法行為人通過提出譴責、警告，從而對其名譽、榮譽、信譽等施加影響，引起精神上的警惕，使其不再違法的處罰形式。事實上，我國現(xiàn)在推行的“黑名單”制度就屬于申誡罰衍生方式，而我國《廣告法》關于迫令廣告違法者“以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消費影響”的規(guī)定，也體現(xiàn)了申誡罰的精神。不過，我國目前一些領域使用申誡罰依然比較弱，留有太多情面，效果難顯。而要發(fā)揮申誡罰的作用，必須讓虛假宣傳違法者自己做打臉廣告，令其顏面掃地、聲譽受創(chuàng)，提高隱性違法成本。

“學歷”造假以及其他類型的虛假宣傳行為，都是市場機體的惡疾，危害既廣且深。只有對虛假宣傳的企業(yè)課以重罰，讓說“大話”付出大代價、讓“吹牛也要上稅”而且是上重稅成為市場共識，才能讓企業(yè)謹言慎行、敬懼法律，在市場經(jīng)營活動中不敢越線逾矩，整個市場也才能和諧健康發(fā)展。

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