□ 胡立彪

近期，一些電商平臺推出“順手買一件”功能，消費者可在訂單確認(rèn)頁面加購平臺推薦的一件商品，享受一定的優(yōu)惠。但有消費者反映，“順手買一件”不支持查看商品詳情，售后條款也不甚明晰，有時下單后才發(fā)現(xiàn)以“優(yōu)惠價”加購的商品其實并不優(yōu)惠，甚至定價高于直接購買該商品的價格。還有消費者吐槽，“順手買一件”商品存在質(zhì)量差、臨近保質(zhì)期、缺秤少量等問題。

在電商領(lǐng)域，“順手買一件”可算得一種營銷創(chuàng)新，但這種營銷方式在線下早就存在。如在超市收銀臺通道旁邊的貨架上，一般都會擺放口香糖、糖果、兒童零食等小件便利商品。超市這樣做一定程度上是利用消費者沖動消費的心理，令其在等待結(jié)賬時無需選擇和比較，順手將一件或幾件商品放進(jìn)購物車，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、推廣產(chǎn)品的目的。電商平臺推出的“順手買一件”功能，事實上就是線下這種營銷方式的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化版。

所謂“進(jìn)化”，體現(xiàn)在推送商品的精準(zhǔn)性方面。營銷史上有一個著名的“尿布+啤酒”的組合營銷案例——上世紀(jì)90年代，美國一家大型超市在盤點和挖掘一年中的銷售數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，在其旗下所有連鎖店中，凡尿布賣得好的店面，啤酒的銷量也很好。該超市通過深入調(diào)查研究搞清了原因：在家照顧孩子的婦女通常會囑咐丈夫在下班回家的路上給孩子買尿布，而丈夫們在買尿布的同時常常會順手購買自己愛喝的啤酒。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，這家超市對貨架商品擺放進(jìn)行調(diào)整，將啤酒等一些男性常用商品放在尿布等嬰童用品附近，以提升兩類商品的經(jīng)營業(yè)績。實踐證明，這樣做是有效的。線上“順手買一件”營銷方式也利用了這種搭配效應(yīng)，只是電商平臺掌握了更多消費者相關(guān)數(shù)據(jù)，他們借助大數(shù)據(jù)分析手段，根據(jù)消費者的瀏覽記錄、購物偏好等向消費者更精準(zhǔn)推薦“順手買一件”商品，實現(xiàn)人貨匹配效率最大化。

理論上，“順手買一件”營銷方式可增加商品的曝光率，幫助商家推廣新品，加速消化庫存，增加營收，也可以讓消費者享受更多網(wǎng)購便利，但現(xiàn)實中，一些平臺推出的“順手買一件”功能還存在不少問題，致使部分消費者不但未能得到多少實惠，反而權(quán)益受損。目前線上“順手買一件”營銷的最大槽點是商品信息不明，消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)難以保障。線下購物時，順手買的商品跟其他商品一樣，消費者很容易從外包裝和價簽上獲取商品信息，而在線上環(huán)境，目前一些電商平臺“順手買一件”功能設(shè)置不全，下單結(jié)算頁面只顯示“順手買一件”商品的店鋪名稱、商品名稱、原價和順手價，消費者無法進(jìn)入商品頁面了解商品的生產(chǎn)企業(yè)、材質(zhì)、評價等信息。消費者只有在付款后，通過平臺“我的訂單”選項查看商品詳情。這就為一些商家玩貓膩留下可乘之機。文首提到消費者反映的問題并非個例，在電商平臺普遍存在。另外，一些平臺支持跨店推薦“順手買一件”商品，容易導(dǎo)致店家推諉扯皮現(xiàn)象，消費者售后維權(quán)也比較困難。

“順手買一件”成了“順手坑一下”，不僅損害消費者的權(quán)益，還會破壞整個電商行業(yè)生態(tài)。我國《價格法》規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。《消費者權(quán)益保護(hù)法》明確，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利，包括產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、規(guī)格、等級等等。這些法律規(guī)定，為“順手買一件”營銷行為劃清了法律紅線，也為電商平臺完善購物規(guī)則指明了方向。電商平臺要壓實主體責(zé)任，從維護(hù)消費者權(quán)益角度出發(fā)，改進(jìn)“順手買一件”營銷規(guī)則，嚴(yán)把商品入口關(guān)，在下單頁面如實呈現(xiàn)必要的商品信息，或提供商品詳情入口供消費者參考；同時，出臺針對此類商品的退換貨規(guī)則，優(yōu)化售后服務(wù)，妥善處理不當(dāng)漲價、假冒偽劣等問題。

相關(guān)職能部門也要強化責(zé)任，跟上電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化形勢，對“順手買一件”等線上創(chuàng)新營銷及時作出規(guī)范，加強監(jiān)管；做好宣傳工作，引導(dǎo)電商平臺和商家提高自律意識，自覺規(guī)范經(jīng)營行為；暢通投訴維權(quán)渠道，及時解決消費者反映的問題，依法查處違法違規(guī)行為，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境。

《中國質(zhì)量報》