□ 胡立彪

3月底以來，拼多多平臺(tái)上數(shù)十家品牌店集中遭遇“炸店”，引起廣泛關(guān)注。拼多多小二怒斥惡意“炸店”行為，表示已凍結(jié)相關(guān)證據(jù)并將訴諸司法機(jī)關(guān)。拼多多方面快速反應(yīng)，對(duì)受沖擊品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，對(duì)其損失兜底。目前，部分品牌的店鋪和鏈接已經(jīng)恢復(fù)上線。

所謂“炸店”，通常是指一些人在電商店鋪批量下單并在短時(shí)間內(nèi)取消訂單，最終導(dǎo)致商家受到損失的行為。據(jù)媒體報(bào)道，此次拼多多平臺(tái)店鋪遭“炸店”攻擊，是有組織有預(yù)謀的：有人在社交平臺(tái)呼吁拼多多中小商家聯(lián)合起來，以消費(fèi)者身份在拼多多品牌店集中批量下單，然后迅速申請(qǐng)退單及僅退款，并給店鋪差評(píng)。這種操作會(huì)讓被“炸”店鋪遭受多重沖擊——短期產(chǎn)生的海量訂單讓商品庫存告急，僅退款讓店方無法回籠貨款，對(duì)店鋪客服集中申請(qǐng)售后服務(wù)讓店鋪運(yùn)營(yíng)壓力驟增。有人稱這種“炸店”行為為線上“打砸”。

實(shí)施“炸店”者所“謀”并未遮掩。一位參與“炸店”的商家公開表示，拼多多平臺(tái)的規(guī)則過于苛刻，商家動(dòng)輒得咎，特別是推出僅退款規(guī)則后，商家的損失更大了。一些中小商家對(duì)拼多多抱怨已久，此次“炸店”是其不滿情緒的集中反映。當(dāng)然，“炸店”并非無差別施于所有店鋪，而是針對(duì)被認(rèn)為與拼多多存在“利益關(guān)聯(lián)”（比如可以從平臺(tái)獲得補(bǔ)貼）的自營(yíng)及品牌店鋪。

“僅退款”是拼多多于2021年初推出的一項(xiàng)創(chuàng)新服務(wù)。拼多多對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的解釋是，對(duì)于訂單商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行綜合判定，視情況支持消費(fèi)者僅退款訴求。與退貨退款不同，在僅退款模式下，買家對(duì)商家發(fā)貨的訂單申請(qǐng)僅退款基本上都可以秒退款。但是，物流運(yùn)作與平臺(tái)體系存在一定的時(shí)間差，買家申請(qǐng)僅退款后，大部分快遞賣家無法攔截，有的甚至已經(jīng)送達(dá)買家手中，于是商家便“錢貨兩空”，遭受損失。

據(jù)此，有人認(rèn)為，“僅退款”是對(duì)買家“過度保護(hù)”而對(duì)賣家“過于嚴(yán)苛”的規(guī)則，這不僅會(huì)傷害平臺(tái)商家，也會(huì)損及整個(gè)電商環(huán)境。然而，也有學(xué)者不同意這種觀點(diǎn)，認(rèn)為“僅退款”是能夠?qū)崿F(xiàn)“帕累托最優(yōu)”（也稱“帕累托效率”）的可選方案，長(zhǎng)遠(yuǎn)看可收買方、賣方及平臺(tái)多贏之效。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托曾提出一種資源分配的理想狀態(tài)——假定固有的一些利益相關(guān)者和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中，在沒有使任何一方境況變壞的前提下，使得至少一方變得更好。現(xiàn)實(shí)中，薅羊毛的“白嫖黨”只是少數(shù)，這是必須強(qiáng)調(diào)的一個(gè)前提。在此前提下，“僅退款”規(guī)則盡管無法避免“冤假錯(cuò)案”發(fā)生，但整體來看，可以把各方損失降低到最小，滿足“帕累托最優(yōu)”——保證消費(fèi)者滿意，平臺(tái)口碑不受損，商家免去售后爭(zhēng)議帶來的困擾，全力投入經(jīng)營(yíng)。

事實(shí)上，“僅退款”并非拼多多首創(chuàng)，早在多年前，亞馬遜就出臺(tái)“退款不退貨”政策。而京東上線“百億補(bǔ)貼”頻道、淘寶推出“9.9元包郵”頻道，這些對(duì)買家更便利、對(duì)賣家更嚴(yán)苛的做法，也是向“帕累托最優(yōu)”方向努力的方案。國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)規(guī)則變化說明，平臺(tái)越來越重視消費(fèi)者的需求和感受。與前些年電商成長(zhǎng)期面臨的情況不同，現(xiàn)在平臺(tái)不再缺少供給，缺少的是需求。只有推動(dòng)商家不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，保障整個(gè)電商生態(tài)健康，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益形成口碑，平臺(tái)才能在存量競(jìng)爭(zhēng)下獲得一席之地。而商家只有與平臺(tái)達(dá)成一致，把消費(fèi)者利益放在首位，得到消費(fèi)者和平臺(tái)的認(rèn)可，才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

“僅退款”等向“帕累托最優(yōu)”方向努力的政策不斷推出，是電商行業(yè)步入成熟階段的重要標(biāo)志。業(yè)內(nèi)人士指出，通過“炸店”風(fēng)波，也可以看清中小商家的訴求，他們與平臺(tái)之間利益共同體的身份并沒有改變?！罢ǖ辍被?qū)⒁詷O端的方式，成為電商平臺(tái)自我革命的序曲，“僅退款”等更嚴(yán)苛的規(guī)則將提升整個(gè)電商行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而平臺(tái)商家沒有更多選擇和退路，只能適應(yīng)電商環(huán)境，不斷提升自己。

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