□ 胡立彪

“行業(yè)首家××企業(yè)”“本公司最新產(chǎn)品”“以消費(fèi)者滿意為第一追求”……以往，企業(yè)在廣告中使用此類用語，很可能會受到監(jiān)管部門查處。如今，這樣的表述不再被認(rèn)定為違反《廣告法》關(guān)于絕對化用語的禁止條款，企業(yè)也不用擔(dān)心被罰。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），細(xì)化廣告絕對化用語不適用《廣告法》相關(guān)規(guī)定的情形，明確執(zhí)法監(jiān)管的一般原則，對自由裁量權(quán)進(jìn)行規(guī)范。法律人士表示，《指南》結(jié)合廣告監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐，圍繞廣告絕對化用語執(zhí)法有關(guān)難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題作出回應(yīng)，厘清了法律適用邊界，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既明尺度，又有溫度。

廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語，這是于2015年9月1日實(shí)施的新《廣告法》第9條第3項(xiàng)的規(guī)定。這一規(guī)定的初衷是防止廣告主夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶損其他經(jīng)營者。不過，由于該規(guī)定比較籠統(tǒng)，一些地方執(zhí)法人員機(jī)械理解法條，在執(zhí)法過程中出現(xiàn)“一刀切”“簡單化”傾向，造成個別廣告行政處罰案件存在“過罰失當(dāng)”的現(xiàn)象，引發(fā)不少爭議。

比如，浙江某地一家炒貨店在其店鋪墻面、柱子上以及銷售栗子產(chǎn)品包裝袋上印有“最好”“最香”等宣傳語，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門以該店鋪違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定為由，對其作出罰款20萬元的行政處罰。這一被認(rèn)為是“史上最嚴(yán)”《廣告法》實(shí)施后“‘最’字處罰第一案”的案例，的確體現(xiàn)了“嚴(yán)”，但也因此受到質(zhì)疑。

依據(jù)《廣告法》，違反絕對化用語規(guī)定行為可“處以20萬元以上100萬元以下的罰款”，也就是說，監(jiān)管部門對該炒貨店作出的是“最低線”處罰，體現(xiàn)了從輕原則。不過，對于炒貨店這種利潤微薄的個體工商戶而言，這樣的處罰依然是“不能承受之重”，會導(dǎo)致其陷入困頓，無法持續(xù)經(jīng)營。因此，行政處罰還要考慮比例原則，即在行政機(jī)關(guān)可以采用多種方式實(shí)現(xiàn)某一行政目的的情況下，應(yīng)兼顧必要性和適當(dāng)性，采用對當(dāng)事人權(quán)益損害最小的方式。該案中，行政相對人提起訴訟，法院綜合考慮違法情節(jié)、危害后果、處罰數(shù)額裁量等因素，變更行政處罰決定“罰款20萬元”為“罰款10萬元”。

事實(shí)上，上述“‘最’字處罰第一案”之后，各地絕對化用語相關(guān)案例不斷增多，令不少企業(yè)談“最”色變。正是看到經(jīng)營者對此心存懼怕，一些“專業(yè)舉報人”盯上了絕對化用語這一領(lǐng)域，對企業(yè)廣告語吹毛求疵，進(jìn)行訛詐。面對“專業(yè)舉報人”的舉報，不同地方監(jiān)管部門的處理方式和結(jié)果均有不同，有的處罰，有的不處罰，處罰的幅度也不統(tǒng)一，這就造成處罰混亂。監(jiān)管部門疲于應(yīng)付各種舉報，個別執(zhí)法人員擴(kuò)大化絕對化用語的范圍，不僅會對企業(yè)正常經(jīng)營造成困擾，也會削弱執(zhí)法部門查處真正侵害消費(fèi)者權(quán)益和公平競爭行為的執(zhí)法力量。

為進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，統(tǒng)一地方執(zhí)法尺度，更好地保障中小企業(yè)合法權(quán)益，營造良好營商環(huán)境，在前期工作以及地方執(zhí)法實(shí)踐基礎(chǔ)上，市場監(jiān)管總局依據(jù)《廣告法》《行政處罰法》等法律、法規(guī)，制定了《指南》?！吨改稀返某雠_，向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是準(zhǔn)確把握法治精神、優(yōu)化營商環(huán)境的切實(shí)舉措，有利于保護(hù)廣大經(jīng)營主體特別是個體工商戶、中小微企業(yè)的合法權(quán)益，進(jìn)一步激發(fā)市場活力，也有利于提升行政資源運(yùn)行效率，規(guī)范和加強(qiáng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作。

當(dāng)然，《指南》對廣告絕對化用語不再“一刀切”，放寬了門檻，但絕不是“寬大無邊”。針對教育培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、保健食品等重點(diǎn)領(lǐng)域，《指南》明確規(guī)定了廣告中使用絕對化用語不屬于違法行為輕微或者社會危害性較小的情形，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)、法理相融、張弛有度?！吨改稀愤€明確，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告用語雖然沒有違反《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定，但如果廣告主無法證明其真實(shí)性的，監(jiān)管部門仍應(yīng)依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。

《中國質(zhì)量報》【觀象臺】