□ 張文禮

每到“雙11”，“年度鉅惠”“史上最低”“僅此一次”等促銷宣傳便會成鋪天蓋地之勢。近日，某品牌羽絨服在電商平臺促銷中“先漲價(jià)后降價(jià)”一事，成為今年“雙11”期間引發(fā)熱議的話題。有消費(fèi)者發(fā)帖表示，今年9月份券后價(jià)為979.28元的該品牌羽絨服，“雙11”預(yù)售期間標(biāo)價(jià)卻升至1349元，而在用戶領(lǐng)完券后價(jià)格則優(yōu)惠到了979元。被網(wǎng)友戲稱“一頓操作猛如虎，用戶省下兩毛八”。

盡管當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門已經(jīng)發(fā)布了調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定其實(shí)際上并不存在先漲價(jià)后降價(jià)行為，但不可否認(rèn)，時(shí)至今日，很多商家在促銷活動中采取“先漲后降”的策略。這種情況在電商平臺尤甚。筆者前不久在某電商平臺上購買的一款洗面奶，“雙11”期間標(biāo)價(jià)竟比此前漲了近兩倍，而通過使用“疊加滿減”優(yōu)惠券后，最終到手單價(jià)僅比之前未促銷時(shí)便宜數(shù)元。由此來看，當(dāng)下很多電商促銷依然存在很大的“水分”。

“雙11”“6.18”期間的促銷行為之所以能獲得消費(fèi)者青睞，其本質(zhì)在于能夠買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。商家讓利促銷，消費(fèi)者低價(jià)購買，是一種雙贏行為。不過，由于長期以來消費(fèi)者和商家之間的信息不對稱，加之平臺和商家復(fù)雜如“天書”的優(yōu)惠券領(lǐng)取使用方式，造成了消費(fèi)者很容易在商家促銷中成為“弱勢群體”，掉入商家促銷“陷阱”。而要避免消費(fèi)者“入坑”，就要在強(qiáng)化電商促銷合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，盡可能擠掉其中的“水分”。

公平和誠實(shí)守信是市場經(jīng)濟(jì)的兩大基本原則，電商促銷想要謀長久發(fā)展，就要盡量多些真誠、少些套路，多些干貨、少些“水分”。筆者注意到，今年“雙11”前夕，廣東、上海、江西等各地市場監(jiān)管部門相繼發(fā)布網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)指導(dǎo)書、召開網(wǎng)絡(luò)集中促銷電商企業(yè)行政指導(dǎo)會等，加強(qiáng)對“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷活動的監(jiān)管和行政指導(dǎo)工作。中消協(xié)也發(fā)布消費(fèi)提示，提醒消費(fèi)者認(rèn)真了解各平臺和商家的預(yù)售和促銷規(guī)定以及優(yōu)惠券使用條件等，以此來推動電商促銷擠“水分”。

但從當(dāng)下的實(shí)際來看，電商促銷的規(guī)則由平臺和商家主導(dǎo)制定，在龐大的網(wǎng)絡(luò)交易市場和海量的促銷行為面前，很多商家的促銷套路仍然防不勝防，消費(fèi)者總有“躲過初一躲不過十五”的時(shí)候。由此來看，電商促銷的“水分”，僅憑行政指導(dǎo)、行業(yè)倡議和企業(yè)自律是無法有效實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)時(shí)候，就需要監(jiān)管部門加強(qiáng)對電商促銷行為的監(jiān)管，加大對平臺和商家違法違規(guī)行為的打擊治理力度，認(rèn)真落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)各項(xiàng)要求，不斷提高平臺和商家的“套路”成本。同時(shí)，還要完善平臺治理相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化平臺主體責(zé)任的落實(shí)，以適當(dāng)利潤空間下的合理定價(jià)推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營銷體系，讓電商促銷逐漸形成不敢“套路”、不能“套路”、不想“套路”的良性生態(tài)。

此外，推動電商促銷的合規(guī)和治理，需要加強(qiáng)社會協(xié)同共治，通過暢通消費(fèi)者舉報(bào)和投訴通道，依法加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)工作，鼓勵第三方機(jī)構(gòu)開展電商促銷行為的研究監(jiān)測等手段，對電商促銷中的違法違規(guī)行為堅(jiān)決說不，持續(xù)匯聚社會共治合力，不斷擠掉電商促銷中的“水分”。

在消費(fèi)不斷提質(zhì)升級的當(dāng)下，消費(fèi)者需要更多高性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的商品。商家應(yīng)該認(rèn)識到，挖空心思想套路，莫如擠掉“水分”求合規(guī)，多花些時(shí)間和精力在產(chǎn)品創(chuàng)新上，向市場提供更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，以品質(zhì)塑優(yōu)勢、求發(fā)展，才是營造良好電商市場生態(tài)的不二法門，也才能推動“雙11”長盛不衰，形成企業(yè)、消費(fèi)者和社會的多贏局面。

《中國質(zhì)量報(bào)》