《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》發(fā)布

電商成品牌生長重要推手

池 邑 敬 藝

《 人民日報 》（ 2017年06月08日 14 版）

由京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》（以下簡稱報告）指出，在中國品牌發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的力量不可忽視，電商尤其是品質(zhì)電商已經(jīng)成為中國品牌成長的重要推動力。據(jù)介紹，當(dāng)前京東正在由渠道商轉(zhuǎn)向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，京東向品牌商全面開放金融、數(shù)據(jù)、商品、技術(shù)、營銷、物流等能力，助力不同類型品牌商的成長與轉(zhuǎn)型。

電商平臺助力品牌崛起

報告將電商平臺上的中國品牌分為創(chuàng)新開拓型、上升活躍型、發(fā)展升級型、成熟多元型四大類，并重點分析不同類型的品牌在銷售規(guī)模、增長趨勢、技術(shù)含量、市場反應(yīng)、消費者偏好等多個維度上呈現(xiàn)出的不同特征和問題，為中國品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺同頻共振、共謀發(fā)展提供有益借鑒。

報告顯示，隨著中國電商消費浪潮的興起，電商平臺不僅拓寬了中國本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了一個更加平等、公開、透明的展示舞臺。由于中國人口密度大、地域差異大，外國品牌的滲入難免會遇到傳播隔閡與適配障礙，而本土品牌更了解整個中國市場，電商無疑為其提供了更加有利的傳播平臺。另一方面，外國品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，而本土品牌依托著電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，與市場、用戶之間的反應(yīng)速度更加迅速。

“百雀羚應(yīng)該算是一個亟待發(fā)展升級的老品牌。借助電商消費，百雀羚不僅打開了線上銷售的流量入口，更利用平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整品牌定位、外觀包裝、營銷策略，做到了品牌激活的內(nèi)外兼修?！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

據(jù)介紹，百雀羚是中國第一代護膚品品牌，曾以“東方美韻，護膚精品”享譽海內(nèi)外。這個有著86年歷史的“中華老字號”，曾經(jīng)一度沉寂。2012年是一個轉(zhuǎn)折點，這一年百雀羚入駐京東平臺，借助京東大數(shù)據(jù)提供的資源支持和方向支持，百雀羚的銷量與日俱增。

京東金融服務(wù)品牌創(chuàng)新

針對各類品牌的特點和問題，京東正積極與這些中國品牌開展合作，提供有針對性的解決方案。

報告指出，創(chuàng)新開拓型品牌多集中在3C領(lǐng)域，此類品牌對中青年消費群體很有吸引力，但由于核心技術(shù)不穩(wěn)定，被市場淘汰的幾率較高。此外，創(chuàng)新開拓型品牌還普遍面臨資金不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌形象模糊、營銷手段缺乏等問題。對此，京東金融通過供應(yīng)鏈金融、眾籌等業(yè)務(wù)，為這些品牌商提供了全方位的創(chuàng)業(yè)扶持。通過眾籌，不僅幫助品牌商解決了資金難題，更讓他們獲得了大量粉絲用戶資源，為這些專注產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)家解決“后顧之憂”。

“貓王”原木典藏收音機，就是短時間內(nèi)依托京東眾籌平臺獲得消費者青睞的品牌之一。據(jù)介紹，“貓王”原木典藏收音機凝聚著其制造者、年近六旬的曾徳鈞30年的“匠心”。2015年3月，“貓王2收音機”首次登陸京東眾籌平臺，僅43天就籌資近360萬元，同時，因被眾多用戶形容為“蘊藏天籟之聲”而一舉成名。此后一直至2016年3月，“大貓王”“貓王1”“貓王3”“貓王小王子”等產(chǎn)品先后登陸京東眾籌平臺，也均取得成功，并集聚了大批忠實“粉絲”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月底，京東產(chǎn)品眾籌總籌資額已超過43億元，呈現(xiàn)創(chuàng)新眾籌項目1萬多個，項目成功率高于90%。同時，京東金融眾創(chuàng)基金已累計投資45家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，為包括鑼卜科技、貓王、潤米科技、Ideebank等在內(nèi)的“雙創(chuàng)”企業(yè)提供了資金和資源支持。

此外，京東眾籌已經(jīng)升級成為包含產(chǎn)品眾籌、互聯(lián)網(wǎng)非公開股權(quán)融資、眾創(chuàng)生態(tài)、京東金融眾創(chuàng)投資基金、暖東公益五大組成部分的一個完整的眾籌眾創(chuàng)生態(tài)，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)提供孵化及加速助力，陪伴企業(yè)共同成長。

大數(shù)據(jù)幫助品牌定位市場

報告顯示，上升活躍型品牌與發(fā)展升級型品牌是電商平臺上的“主力軍”。這兩類品牌已在市場上占有一定的地位，銷售量與用戶群體相對穩(wěn)定，通常以個人體驗產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、食品、衛(wèi)浴潔具等為主。

京東在與品牌商的合作中，著力開放先進營銷與電商大數(shù)據(jù)的能力。

經(jīng)過12年的電商實踐，京東平臺已積累了海量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，可為上游的制造企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、高效的支持，在幫助品牌企業(yè)提高銷量的同時，提升其在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷方面的柔性和效率。

以一加手機為例，2014年，一加發(fā)布第一代產(chǎn)品，并選擇京東作為銷售合作伙伴，基于對用戶習(xí)慣及評價的大數(shù)據(jù)分析，京東建議一加生產(chǎn)運行內(nèi)存6GB、搭載驍龍820的手機產(chǎn)品，并幫助一加進行產(chǎn)品定價。這一產(chǎn)品定位大獲成功。

2016年年中，一加3手機在全球的閃店發(fā)售活動開啟。在紐約、巴黎、柏林、倫敦、班加羅爾等全球10多個城市的一加閃店前，粉絲們都排起長隊，各家店里的一加3存貨全部售罄。截至目前，一加手機已經(jīng)進入32個海外國家及地區(qū)，其海外市場銷量占總銷量的60%—70%。

“我們通過京東充分收集用戶反饋，并進行了行業(yè)分析?！币患邮謾C品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人劉必凱說，“通過京東后臺給出的數(shù)據(jù)，我們深受啟發(fā)，驗證了我們之前的產(chǎn)品定位?！?/p>

2016年，一加手機在京東的銷量同比翻了2倍；2017年一季度的銷量已超過去年全年的銷量。

京東物流幫助企業(yè)降低成本

在報告的分析案例中，成熟多元型品牌最具競爭力，無論在同類銷量占比、同類銷售額占比、增長速度，還是產(chǎn)品特征、退換貨率、關(guān)注度、忠誠度等方面，都表現(xiàn)優(yōu)異。但不可忽視的是，這些品牌中的多數(shù)與國外品牌存在激烈的競爭，尤其在部分高端人群和敏感人群中的口碑、美譽度和認(rèn)可度都明顯處于劣勢，在品質(zhì)服務(wù)方面還存在差距。

對此，京東正通過技術(shù)開放與物流開放幫助此類品牌邁出超越的步伐，為中國消費者帶來更好的服務(wù)和體驗。

據(jù)悉，京東已在2016年對外開放了物流服務(wù)，這意味著第三方商家也能享受到與京東自營物流同樣的服務(wù)。商家甚至可以將包括京東在內(nèi)所有電商平臺的倉配物流業(yè)務(wù)外包給京東物流，不再需要自己租庫房、聘請庫房管理人員、發(fā)貨和售后。同時，京東還為品牌商提供“好計劃、好商品、好價格、好庫存”的智慧供應(yīng)鏈整體解決方案。

李寧的倉庫資源整合正得益于京東提供的智慧供應(yīng)鏈整體解決方案。在此之前，李寧在銷售端不僅擁有傳統(tǒng)的分公司、經(jīng)銷商庫存、B2B庫存，還有專門針對電商的B2C庫存。不同的銷售渠道對應(yīng)著不同的倉，但是這種簡單的管理方式使得各個倉相對分裂，無法完成統(tǒng)一調(diào)撥、補貨、運輸、配送的工作。針對這一情況，京東幫助李寧將產(chǎn)地倉、銷地倉、B2B、B2C等多個倉庫整合，統(tǒng)一調(diào)撥、補貨、運輸、配送。對比傳統(tǒng)模式，李寧的倉庫存儲效率提升2倍，倉庫存儲面積減少8%，物流成本下降10%，建立了服裝行業(yè)物流服務(wù)標(biāo)桿。