作者：吳文治 王瑋 王瀟立/文 王飛/制表

關(guān)店潮仍嚴(yán)重困擾著中國(guó)本土服裝鞋履品牌。上半年，僅8家國(guó)內(nèi)服裝鞋類品牌就關(guān)店近千家，男裝、鞋類為重災(zāi)區(qū)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)整體低迷的大環(huán)境下，中國(guó)本土服裝品牌受到來自電商、國(guó)際品牌帶來的沖擊嚴(yán)重，如今僅靠改變?cè)O(shè)計(jì)、加快服裝上市周期已無法自保，服裝企業(yè)要從內(nèi)部改變產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷策略，尋找新興消費(fèi)人群。

達(dá)芙妮成“閉店王”

根據(jù)日前公布的業(yè)績(jī)公告，上半年8家服裝鞋履行業(yè)上市公司關(guān)店近千家，達(dá)芙妮成“關(guān)店王”。達(dá)芙妮近日發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，上半年集團(tuán)銷售網(wǎng)點(diǎn)凈減少450家，包括400家直營(yíng)店及50家加盟店。公開資料顯示，最近一年半內(nèi)，達(dá)芙妮關(guān)閉1277家實(shí)體店。

國(guó)產(chǎn)男裝品牌利郎的店鋪數(shù)則由年初的2985家減少50家至2935家。其中，主品牌“LILANZ”零售店數(shù)目減少10家，副品牌“L2”零售店數(shù)目減少40家；鞋履品牌哈森則關(guān)閉直營(yíng)店鋪156家，其中因業(yè)績(jī)差和利潤(rùn)難改善而關(guān)閉的門店達(dá)106家；此外，朗姿股份、卡賓服飾、貴人鳥也分別關(guān)店29家、47家和148家。

無獨(dú)有偶，來自香港的服飾品牌也閉店過冬。金利來集團(tuán)上半年關(guān)閉30家營(yíng)運(yùn)情況較弱的銷售店鋪；堅(jiān)持量身定做的香港馮氏集團(tuán)旗下高檔男士服裝零售商利邦控股關(guān)閉19家內(nèi)地店鋪。

都是商場(chǎng)惹的禍？

伴隨著大規(guī)模閉店，國(guó)內(nèi)服裝鞋履品牌業(yè)績(jī)也直線下滑。多個(gè)服裝公司在半年報(bào)中表示，行業(yè)受電子商務(wù)沖擊較大，利潤(rùn)減少，商業(yè)價(jià)格和物價(jià)持續(xù)攀升，人員工資不斷上漲，流通環(huán)節(jié)成本增加。與此同時(shí)，百貨商場(chǎng)的日漸萎靡也導(dǎo)致了服裝鞋履企業(yè)的銷售困境。

哈森發(fā)布的半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比減少1.78億元，下跌17.08%；毛利率下跌10.58%，減少5334.9萬元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌36.24%。哈森方面解釋稱，因合作商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善或經(jīng)營(yíng)調(diào)整，造成關(guān)閉18家門店；因商場(chǎng)方合作條件發(fā)生重大變化、商場(chǎng)柜位調(diào)整與品牌沖突，導(dǎo)致關(guān)店32家?？傊蚝献魃虉?chǎng)原因?qū)е碌年P(guān)店占到總關(guān)店數(shù)量的32%。

作為服裝鞋履企業(yè)的主要載體，百貨渠道確實(shí)對(duì)品牌銷售產(chǎn)生重要影響。服裝行業(yè)專家、獨(dú)立服裝分析師馬崗表示，百貨數(shù)量越來越多，位置參差不齊。新開業(yè)百貨位置往往不在黃金商圈，定位也更傾向于彌補(bǔ)周圍居民的生活性消費(fèi)要求。整體功能上覆蓋率不夠，勢(shì)必影響服裝品牌的銷售。

不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服裝鞋履業(yè)收入下滑，主要由需求減少導(dǎo)致。另外，隨著外國(guó)快時(shí)尚品牌、輕奢品牌甚至奢侈品牌逐漸深耕中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)并向二三線城市下沉，傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)服裝品牌購(gòu)買者被分流，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝品牌庫存壓力驟增，企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)回籠資金，但引發(fā)惡性循環(huán)。

適應(yīng)環(huán)境尋潛在客群

此外，利郎、卡賓、朗姿、金利來等男裝品牌更是收入、凈利潤(rùn)雙下滑，業(yè)績(jī)頹勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，男裝市場(chǎng)較女裝更為狹窄，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和銷售人員更稀缺。服裝行業(yè)專家趙培指出，本土品牌男裝普遍設(shè)計(jì)感不強(qiáng)、色彩單一、同質(zhì)化嚴(yán)重；本土男裝普遍渠道管理粗放；在銷售渠道上以加盟、代理為主，往往缺乏零售經(jīng)驗(yàn)?！叭绻窈髽I(yè)績(jī)沒有強(qiáng)勢(shì)向上，恐怕男裝品牌會(huì)重蹈運(yùn)動(dòng)休閑裝企業(yè)覆轍”，趙培說。

在馬崗看來，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)環(huán)境已出現(xiàn)極大變化。當(dāng)電商渠道壯大，門店數(shù)量多已不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)業(yè)績(jī)不理想時(shí)，關(guān)閉銷售不好、位置不佳的店鋪也可減輕經(jīng)營(yíng)壓力。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨的困境是階段性問題，企業(yè)要通過內(nèi)部調(diào)整和對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)來維持平衡?！懊總€(gè)行業(yè)都存在周期性規(guī)律。除了調(diào)整設(shè)計(jì)外，更重要的是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把握。在主力消費(fèi)群體被快時(shí)尚品牌和外國(guó)奢侈品牌分流時(shí)，改變產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略，尋找新客群，而不是簡(jiǎn)單地改變產(chǎn)品風(fēng)格?！瘪R崗說。

北京商報(bào)記者 吳文治 王瑋 王瀟立/文 王飛/制表