近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品線上渠道的廣泛普及、產(chǎn)品供給持續(xù)優(yōu)化以及數(shù)字化技術(shù)深度賦能，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率不斷提升，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。尤其是年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)實(shí)際及潛在的購買力主體，他們對于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)高性價(jià)比、投保便利度、理賠便捷度、交互體驗(yàn)度等消費(fèi)需求更為明顯。2024年10月-2025年4月，上海市消保委聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)針對市場上主流互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開展測評，全面評估互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品真實(shí)情況，力求構(gòu)建科學(xué)測評體系助力消費(fèi)者理性決策，同時(shí)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場進(jìn)一步高質(zhì)量健康發(fā)展。

本次測評體系遵循消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向原則、科學(xué)性和可量化原則和動(dòng)態(tài)迭代原則，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際核心需求，采用數(shù)據(jù)采集、算法模型、專家賦權(quán)等多元方法，構(gòu)建可量化、可驗(yàn)證的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。測評采用雙重評價(jià)框架，聚焦消費(fèi)者最為關(guān)注的意健險(xiǎn)產(chǎn)品（包括醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)三類），分別從銷售端和產(chǎn)品端兩個(gè)維度對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行綜合測評，確保評價(jià)結(jié)果既涵蓋銷售透明度，又能反映產(chǎn)品保障能力，真實(shí)、客觀還原消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。其中，銷售端測評重點(diǎn)關(guān)注銷售頁面信息披露的真實(shí)性和全面性，銷售內(nèi)容的準(zhǔn)確性和完整性，銷售流程的規(guī)范性以及用戶體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)性四大維度；產(chǎn)品端測評重點(diǎn)關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的保障責(zé)任、條款設(shè)置、保險(xiǎn)費(fèi)率、投保要求等因素，包括經(jīng)濟(jì)性、可及性、保障性、靈活性、服務(wù)性五大維度。本次測評根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，主要選取了螞蟻保、水滴保、微保、明亞保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、大童保險(xiǎn)管家等10家市場主流的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺和頭部保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，并從中選取了35家保險(xiǎn)公司共計(jì)150款保險(xiǎn)產(chǎn)品樣本，其中醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品80款，重疾險(xiǎn)30款，意外險(xiǎn)40款。

近期，上海市消保委聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)課題組向相關(guān)主管部門、同業(yè)公會(huì)及保險(xiǎn)企業(yè)通報(bào)了本次測評的具體情況。同時(shí)，針對測評中發(fā)現(xiàn)的涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型問題，課題組呼吁行業(yè)與企業(yè)予以高度重視，并采取針對性改進(jìn)措施。

主要問題

01

產(chǎn)品名稱有歧義

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、短周期、易上架為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，弱化了傳統(tǒng)保險(xiǎn)中個(gè)性化適配與責(zé)任解釋環(huán)節(jié)。這類“輕量化”設(shè)計(jì)雖提升承保效率，卻放大了用戶對保障邊界的理解誤差，用戶在實(shí)際使用中常出現(xiàn)保障不匹配或不適用的情況。同時(shí)，產(chǎn)品在銷售端的界面展示相對簡潔，難以解釋清楚免賠條款、健康告知、等待期等專業(yè)化的保險(xiǎn)內(nèi)容，普通消費(fèi)者在無專業(yè)人員協(xié)助的情況下易造成理解偏差。

案例一：在京 東保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)平臺銷售的個(gè)人百萬綜合意外險(xiǎn)（人保財(cái)險(xiǎn)），宣稱的“百萬”保額僅僅是指航空意外責(zé)任，核心的意外身故保險(xiǎn)金只有10萬元。

案例二：在螞蟻保平臺銷售的天天保百萬意外險(xiǎn)（安盛天平）,宣稱的“百萬”實(shí)為意外醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償責(zé)任，而醫(yī)療費(fèi)用補(bǔ)償是報(bào)銷模式，不超過實(shí)際醫(yī)療費(fèi)用，所謂的“百萬”為報(bào)銷上限，且免賠額高達(dá)5千元，而該產(chǎn)品的意外身故及殘疾保額僅有1萬元。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的太平洋普惠百萬醫(yī)療險(xiǎn)（太平洋產(chǎn)險(xiǎn)）名稱中含有“普惠”，但免賠額為2萬元，與普通消費(fèi)者理解的“普惠”概念有明顯偏差。

02

信息披露不全面

互聯(lián)網(wǎng)平臺雖形式上完成信息披露義務(wù)，但部分產(chǎn)品通過頁面折疊、跳轉(zhuǎn)鏈接、字體淡化等方式弱化了免責(zé)條款、健康告知、等待期等重要信息的顯性展示，用戶在投保流程中很難主動(dòng)看到這些關(guān)鍵信息。這種“可查但不可感”的信息結(jié)構(gòu)也容易造成誤解。

例如，很多保險(xiǎn)產(chǎn)品在銷售頁面僅模糊表述“保障100/120種重大疾病”，卻并未提供完整的疾病清單或疾病示例，具體的疾病種類也只能到保險(xiǎn)條款中查詢，消費(fèi)者難以快速判斷保障范圍；某些意外險(xiǎn)產(chǎn)品包含意外醫(yī)療責(zé)任，但沒有明顯標(biāo)注可報(bào)銷醫(yī)院范圍，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為所有醫(yī)院均可理賠，而實(shí)際上部分高端或民營醫(yī)院可能被排除在外。

此外，在續(xù)保方面消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)的保障不足也是非常典型的問題。某些產(chǎn)品要求消費(fèi)者勾選續(xù)保授權(quán)聲明，但點(diǎn)擊勾選后，頁面并不會(huì)展示《續(xù)期授權(quán)聲明》的具體內(nèi)容；某些產(chǎn)品宣稱“可續(xù)?！?，卻未說明是否需重新進(jìn)行健康告知，若消費(fèi)者的健康狀況發(fā)生變化，可能面臨被拒續(xù)保風(fēng)險(xiǎn)。近期，不少消費(fèi)者反映去年購買了某知名城市定制型商業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，今年卻收到了“續(xù)?？劭钔ㄖ薄Ｔ摶ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在銷售中可能存在對續(xù)保條款的默認(rèn)勾選。

案例：在螞蟻保平臺銷售的個(gè)人綜合意外保險(xiǎn)（安誠財(cái)險(xiǎn)）包含意外醫(yī)療責(zé)任和猝死責(zé)任，但沒有在銷售頁面明顯注明覆蓋醫(yī)院范圍和等待期，而是僅嵌在投保須知中，消費(fèi)者通常難以發(fā)現(xiàn)。

03

營銷文案不規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售頁面普遍以強(qiáng)調(diào)“高保額、低保費(fèi)、快理賠”為賣點(diǎn)，快速建立用戶購買意愿。營銷語義設(shè)計(jì)高度強(qiáng)化用戶感知利益，但對免責(zé)條款、賠付條件、健康告知、免賠額與等待期等實(shí)際限制性內(nèi)容輕描淡寫，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解與產(chǎn)品實(shí)際狀況之間存在較大差異。用戶在缺乏關(guān)鍵判斷信息的基礎(chǔ)上形成購買決策，實(shí)際獲得的保障結(jié)構(gòu)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期。

例如，某些互聯(lián)網(wǎng)中介平臺在推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，采用“饑餓營銷”手段，在產(chǎn)品銷售頁面標(biāo)注“今日僅剩XX單”“限時(shí)優(yōu)惠即將結(jié)束”等信息提示，通過制造緊迫感來催促消費(fèi)者迅速下單，導(dǎo)致用戶在沒有全面了解和評估產(chǎn)品信息的情況下做出決策；某些保險(xiǎn)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品進(jìn)行不恰當(dāng)對比，宣稱自身價(jià)格“比市場平均價(jià)格低xx%”，但未披露是否因此減少了保障范圍，可能導(dǎo)致消費(fèi)者以價(jià)格為唯一決策依據(jù)，而忽略其他重要保障內(nèi)容；某些重疾險(xiǎn)產(chǎn)品界面宣傳“不限健康狀況，不受歷史疾病影響，真正保障全家人”，然而實(shí)際條款中卻指出“投保前已獲悉的既往癥，不在保障范圍內(nèi)”，某些意外險(xiǎn)產(chǎn)品銷售界面聲稱“無論大小意外都能保”，然而實(shí)際條款中卻存在部分意外免責(zé)的情況，造成消費(fèi)者誤解。

案例一：螞蟻保平臺在推廣“開門紅”（年末保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為沖刺業(yè)績采取的短期市場策略）時(shí)，其銷售界面顯示“今日僅剩XX單”的提示。這種行為容易造成消費(fèi)者倉促?zèng)Q策，而非基于對產(chǎn)品本身的全面了解和評估。

案例二：在水滴保平臺銷售的水滴百萬醫(yī)療險(xiǎn)（煥新版）（泰康在線）銷售界面宣傳0-70歲均可投保，實(shí)際條款中卻說明投保年齡需為30天-65周歲，與宣傳頁面不一致。

案例三：在螞蟻保平臺銷售的惠醫(yī)保產(chǎn)品（眾安保險(xiǎn)），與市面上的產(chǎn)品進(jìn)行比對時(shí)，宣稱自身價(jià)格“比市場平均價(jià)格低xx%”，保費(fèi)與百萬醫(yī)療對比，保障責(zé)任卻與惠民保對比。

案例四：在梧桐樹平臺銷售的人保統(tǒng)護(hù)衛(wèi)（互聯(lián)網(wǎng)專屬）（人保財(cái)險(xiǎn)）與小蜜蜂5號綜合意外險(xiǎn)（太平洋產(chǎn)險(xiǎn)）銷售頁面宣稱“無論大小意外都能?！保欢鴮?shí)際條款中卻存在部分意外免責(zé)的情況。

04

人工客服有缺失

在保險(xiǎn)銷售與服務(wù)流程中，人工客服應(yīng)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)承擔(dān)解釋條款、回應(yīng)疑問與處理爭議的責(zé)任。然而在實(shí)際運(yùn)營中，出于效率與成本考量，多數(shù)平臺將客服系統(tǒng)全面自動(dòng)化，依賴智能客服與模板化應(yīng)答完成用戶服務(wù)任務(wù)，人工客服嚴(yán)重缺位，導(dǎo)致用戶在面對非標(biāo)準(zhǔn)問題時(shí)難以獲得有效解答。服務(wù)中缺乏人工介入，不僅削弱了產(chǎn)品解釋和協(xié)商能力，也阻斷了與用戶建立信任的機(jī)會(huì)。保險(xiǎn)作為高度契約化的產(chǎn)品，保險(xiǎn)服務(wù)需要“對話”而非單向流程，自動(dòng)化機(jī)制的使用雖然提升了流程效率，但也造成“非模板化訴求”的壓制，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)生態(tài)中典型的“反饋盲區(qū)”。

例如，部分平臺的產(chǎn)品人工客服咨詢?nèi)肟诖嬖谌笔?；部分產(chǎn)品聲稱提供人工客服，但消費(fèi)者實(shí)際咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能使用AI問答系統(tǒng)，而AI客服的回答通常過于死板，無法有效解答復(fù)雜的保險(xiǎn)問題，也無法提供具象案例說明；部分平臺咨詢?nèi)肟诹鞒虖?fù)雜，要求消費(fèi)者掃碼關(guān)注公眾號、注冊賬戶、提供手機(jī)號或微信號等個(gè)人信息，才能進(jìn)入客服界面，這種強(qiáng)制信息收集方式可能引發(fā)消費(fèi)者對隱私泄露的擔(dān)憂；部分平臺產(chǎn)品僅提供留言功能，不提供在線咨詢?nèi)肟?，影響了消費(fèi)者的獲取信息的便捷性。

行業(yè)建議

01

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)信息透明度，保障消費(fèi)者知情權(quán)

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息披露質(zhì)量參差不齊，平臺應(yīng)確保產(chǎn)品頁面上的核心保障信息與免責(zé)責(zé)任具備前置性、顯性化和交互性，不能僅依賴投保協(xié)議文檔形式滿足監(jiān)管要求。尤其是在免賠額、保障責(zé)任、續(xù)保條款等方面，需通過可視化結(jié)構(gòu)、頁面高亮、操作前提醒等方式進(jìn)行主動(dòng)提示。監(jiān)管部門可推動(dòng)“保險(xiǎn)銷售頁面用戶信息顯性度”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立，明確信息展示的行為規(guī)則，防止重要內(nèi)容以默認(rèn)折疊、文字淡化等方式弱化用戶認(rèn)知。

02

建立用戶行為導(dǎo)向的銷售流程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范平臺路徑控制邏輯

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺以用戶轉(zhuǎn)化率為主要考核指標(biāo)，通過提高用戶轉(zhuǎn)化率來追求保費(fèi)收入，但容易造成“用戶理解不足”的問題。應(yīng)對銷售行為中存在的默認(rèn)勾選、強(qiáng)制搭售、內(nèi)容遮蔽等問題設(shè)立明確邊界，推動(dòng)銷售路徑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向“用戶充分理解+自主決策”的雙保障邏輯。同時(shí)，建議平臺引入“關(guān)鍵條款確認(rèn)”“多步展示與確認(rèn)”機(jī)制，引導(dǎo)用戶逐步理解保險(xiǎn)產(chǎn)品而非一鍵完成交易，將銷售行為融入保險(xiǎn)教育過程，使“用戶理解”成為銷售流程中的重要環(huán)節(jié)。

03

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)設(shè)計(jì)，回應(yīng)多樣化保障需求與場景差異

當(dāng)前部分產(chǎn)品條款復(fù)雜、表述專業(yè)化程度高、適配邊界模糊，增加了用戶理解與選擇難度。建議保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段開展用戶調(diào)研，引入測試環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品條款結(jié)構(gòu)的清晰度與適配性。同時(shí)，考慮到用戶對保險(xiǎn)的需求常呈現(xiàn)“非即時(shí)性”“情境驅(qū)動(dòng)”特征，可通過服務(wù)前置建立品牌連接與信任沉淀，推動(dòng)保險(xiǎn)從“強(qiáng)銷售”轉(zhuǎn)向“自然轉(zhuǎn)化”，以“產(chǎn)品后移、服務(wù)前置”的方式激活用戶需求、提升后續(xù)投保率。

04

加強(qiáng)客戶信任建設(shè)，從服務(wù)細(xì)節(jié)到持續(xù)運(yùn)營形成正循環(huán)

保險(xiǎn)通常依賴信任達(dá)成交易，而互聯(lián)網(wǎng)銷售天然缺乏“面對面溝通”的場景。因此，平臺的運(yùn)營思路應(yīng)從“刺激轉(zhuǎn)化”向“長期陪伴”轉(zhuǎn)變，通過持續(xù)的信息教育、服務(wù)一致性、售后響應(yīng)機(jī)制建立信任閉環(huán)?？头C(jī)制在信任構(gòu)建中扮演關(guān)鍵角色，建議在投保、理賠、退保等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)增加人工服務(wù)入口，明確客服在爭議解釋、條款解讀等方面的責(zé)任邊界，避免出現(xiàn)“流程完結(jié)即服務(wù)終止”的服務(wù)僵局。同時(shí)推動(dòng)客服人員培訓(xùn)與考核體系升級，提高客服團(tuán)隊(duì)專業(yè)化，提升問題解決能力與溝通協(xié)商水平。

05

推進(jìn)數(shù)智化服務(wù)建設(shè)，提升投保體驗(yàn)與精準(zhǔn)響應(yīng)能力

技術(shù)應(yīng)成為增強(qiáng)用戶理解、匹配合適產(chǎn)品、優(yōu)化體驗(yàn)的重要工具，而非單純提升轉(zhuǎn)化效率。建議平臺將大數(shù)據(jù)與智能推薦算法用于需求引導(dǎo)、風(fēng)險(xiǎn)提示等環(huán)節(jié)，通過精準(zhǔn)服務(wù)提升用戶感知價(jià)值。同時(shí)，在投保層面，加強(qiáng)信息披露、重要內(nèi)容提示，保障消費(fèi)者知情權(quán)，同時(shí)優(yōu)化用戶操作流程、精簡頁面跳轉(zhuǎn)邏輯、加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升消費(fèi)者“購買保險(xiǎn)”的實(shí)感。

希望未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場朝著更加透明、智能、消費(fèi)者友好的方向前進(jìn)，在保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。