銷量里的“僵尸”

   每次路過(guò)北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，《品質(zhì)汽車》記者都能看到停車場(chǎng)上大量落滿灰塵的車輛，而且這些車輛有的已經(jīng)放置了數(shù)月，就像是微博粉絲里的“僵尸粉”。而幾乎每隔兩個(gè)星期，又能看到來(lái)自各個(gè)車企的新車被運(yùn)到這里。

   行業(yè)協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查顯示，2014年全年，乘用車經(jīng)銷商的月庫(kù)存量一直是乘用車供應(yīng)商的2倍以上，部分月份接近4倍。以庫(kù)存系數(shù)來(lái)看，經(jīng)銷商壓力最大的一個(gè)月，庫(kù)存系數(shù)達(dá)到2.22，最小的一個(gè)月也達(dá)到1.3（庫(kù)存警戒線為1.5），而車企庫(kù)存的峰值也僅為0.78。2014年，國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的經(jīng)銷商曾經(jīng)遭到乘用車供應(yīng)商強(qiáng)行壓庫(kù)，導(dǎo)致47%的經(jīng)銷商庫(kù)存車數(shù)量與當(dāng)期銷售量之比超過(guò)2.0，達(dá)到警戒水平。2014年11月，經(jīng)銷商的非合理庫(kù)存近1000億元。

   毫無(wú)疑問(wèn)，車企的庫(kù)存會(huì)占用經(jīng)銷商大量現(xiàn)金流，而且由于考慮到車企的考核制度（只有達(dá)到一定量的經(jīng)銷商才能拿到年底返利），年末的經(jīng)銷商必然會(huì)“割肉”。2014年年底，寶馬7系的市場(chǎng)讓利幅度一度達(dá)到20%，官方定價(jià)57.8萬(wàn)元起的攬勝極光最低40萬(wàn)就能提車。

   對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能以更低、甚至低于經(jīng)銷商進(jìn)貨的價(jià)格入手新車當(dāng)然是件好事。但對(duì)于整個(gè)汽車流通行業(yè)來(lái)說(shuō)，汽車銷售價(jià)格的倒掛是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。經(jīng)銷商售車的毛利潤(rùn)為零、負(fù)數(shù)，當(dāng)然要從售后上進(jìn)行平衡，這也是導(dǎo)致很多消費(fèi)者感覺(jué)“4S店維修、保養(yǎng)貴”的重要因素。另外，如果經(jīng)銷商為了沖量拿到返利，虛報(bào)終端銷量，而車企又根據(jù)數(shù)據(jù)反饋制定新一年的銷售目標(biāo)，這顯然是一個(gè)惡性循環(huán)。

    互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

   在今年“兩會(huì)”上，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，加號(hào)后面的內(nèi)容一定會(huì)涉及汽車流通領(lǐng)域。其實(shí)早在2010年9月，奔馳就在天貓上開(kāi)啟了“smart秒殺”的活動(dòng)，也開(kāi)啟了汽車網(wǎng)購(gòu)的大幕。如今。不論是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，還是汽車垂直網(wǎng)站，都在探索汽車與電商融合的新模式。

   雖然在行業(yè)協(xié)會(huì)看來(lái)，國(guó)內(nèi)的新車銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展多年，比較成熟，在傳統(tǒng)的四類主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)下，4S店仍然是主要方式，原因之一就是全國(guó)4S店數(shù)量接近20000家。不過(guò)，協(xié)會(huì)并不否認(rèn)的是，“電商對(duì)于實(shí)體經(jīng)銷商是一個(gè)挑戰(zhàn)?！?br />
   以記者一位朋友近期的購(gòu)車經(jīng)歷為例，他是在4S店看車、試駕，網(wǎng)上下單，再回4S店提車的。挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。未來(lái)4S店很可能扮演“為人做嫁衣”的角色，與電商共同分享新車本就微薄的利潤(rùn)，而將更多的精力投入到如何完善售后服務(wù)上。正如易車總裁邵京寧的觀點(diǎn)，汽車電商并不會(huì)完全替代經(jīng)銷商，“經(jīng)銷商需要找到新的定位?！彼J(rèn)為，今后汽車電商會(huì)代替4S店承擔(dān)汽車銷售的功能，但互聯(lián)網(wǎng)公司的輕資產(chǎn)，并不能做到實(shí)體展示、庫(kù)存和物流，而這些將由經(jīng)銷商承擔(dān)。

    驟降的盈利

   中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近3年乘用車經(jīng)銷商的盈利情況非常不樂(lè)觀。2014年，盈利的經(jīng)銷商占比從2009年的7成降至2014年的3成。而據(jù)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)第四大經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股2014年的凈利潤(rùn)增幅將從2013年的34.6%回落至15%左右。豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)正通汽車2014~2016年三年的凈利潤(rùn)增幅也將逐漸回落至19%、16%、14%。

   另外，在一份抽樣調(diào)查中，55%的經(jīng)銷商無(wú)法在新車銷售環(huán)節(jié)盈利；83%的經(jīng)銷商在建店當(dāng)年處于虧損狀態(tài)，僅一成多可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)年盈利。

   究其原因，一方面是一些車企過(guò)于樂(lè)觀地預(yù)期和市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的增幅之間的差距表象，更深層次的原因是，在這樣的差距已經(jīng)出現(xiàn)苗頭時(shí)，部分車企并沒(méi)有減少排產(chǎn)，而是將供需矛盾所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。這也直接導(dǎo)致了車企和經(jīng)銷商矛盾的激化。2014年8月，北京13家東風(fēng)本田經(jīng)銷商為表明對(duì)乘用車供應(yīng)商商務(wù)政策的不滿，聯(lián)合停止提車；2014年底，保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)就2014年補(bǔ)貼和2015年銷售任務(wù)、商務(wù)政策與保時(shí)捷總經(jīng)銷商進(jìn)行多次溝通，但分歧巨大，直到2015年3月，持續(xù)了近4個(gè)月的談判才以中國(guó)區(qū)CEO換帥，及下調(diào)2015年中國(guó)銷售計(jì)劃（6.4萬(wàn)輛下調(diào)至5萬(wàn)多輛）暫時(shí)結(jié)束。

   在新版的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》出臺(tái)前，基于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力的增加和盈利的下降，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)預(yù)計(jì)，2015年車市總體上仍將保持增長(zhǎng)，但在增速繼續(xù)放緩的大背景下，經(jīng)銷商的生存前景不容樂(lè)觀。

    《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2015年4月刊