文/馬寧

    廣州車展，言必談電商

   如果給今年的廣州車展只定義一個(gè)關(guān)鍵詞，我給出的就是“汽車電商”。不論是發(fā)布會(huì)上管理層的致辭，還是發(fā)布會(huì)后的專訪，似乎不說說網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，整個(gè)過程就不完整。

   在《品質(zhì)汽車》記者對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理打越晉的采訪中，他提到了東風(fēng)日產(chǎn)的年輕部門——數(shù)據(jù)營銷部，并如數(shù)家珍地對(duì)這一部門從成立至今的業(yè)績進(jìn)行了介紹：從2012年初成立到2014年7月，數(shù)字營銷部累計(jì)收集銷售線索量479.1萬條，實(shí)現(xiàn)交車25.2萬臺(tái)。這已經(jīng)是兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，記者第二次聽到東風(fēng)日產(chǎn)有關(guān)數(shù)字營銷的說明。此前東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇在發(fā)言中提到：“東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字服務(wù)公司的成立，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營銷的再提速。”

   合資品牌中，廣汽本田、廣汽三菱、上海通用雪佛蘭、東風(fēng)本田等品牌都將目光投向汽車電商，并邁出了“電商”一步。

   自主品牌代表奇瑞更是另辟蹊徑，將其與京東拍拍的2015年度戰(zhàn)略合作簽約儀式搬到了廣州車展現(xiàn)場(chǎng)。奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理黃華瓊表示：“即將上市的艾瑞澤3將嘗試通過大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)泛90后互聯(lián)網(wǎng)一代年輕人進(jìn)行新車預(yù)售?！敝链耍嫒鸪蔀閲鴥?nèi)首家真正嘗試移動(dòng)端社交售車的汽車品牌。

   應(yīng)該說，雖然自主品牌的市場(chǎng)份額近幾年有所減少，但其在電商上的布局卻早已開始。比如最早加盟天貓商城的就是吉利汽車，上汽更是投資數(shù)億元打造O2O電子商務(wù)平臺(tái)“車享網(wǎng)”。對(duì)此，新浪汽車主編蘇雨農(nóng)認(rèn)為，“雙十一”前后，較之于合資品牌，自主品牌現(xiàn)如今面臨著更大的銷售壓力，因此它的決策相對(duì)較快，參與度與積極度尤其高，也能提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。

   除了合資品牌和自主品牌在雙十一的紅紅火火，鐘情于進(jìn)口車的消費(fèi)者應(yīng)該更關(guān)注阿里巴巴聚劃算率先開售“平行進(jìn)口車”的消息。雙十一期間，共有6款豪華車型參與限時(shí)特賣，包括寶馬X5和X6中東版、路虎極光、美規(guī)福特探險(xiǎn)者、豐田埃爾法和豐田塞納，售價(jià)為35.99萬~69.99萬元，最優(yōu)惠車型比中規(guī)車指導(dǎo)價(jià)便宜30多萬元。

    有創(chuàng)新，還未成氣候

   去年汽車電商的成績雖然也不錯(cuò)，但還是有聲音稱之為“偽電商”，原因無非是電商只是收取了一部分訂金，再將消費(fèi)者轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商，最終成交的雙方仍然是消費(fèi)者和經(jīng)銷商。到了2014年，汽車之家通過大額支付功能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上全款購車；天貓汽車則通過金融產(chǎn)品的支持，采用訂金、余額寶凍結(jié)以及汽車分期購等不同購買方式銷售整車；另外在“雙十一”前的一個(gè)多月，廣本和易車合作，由易車商城全國獨(dú)家銷售廣本2014款珍藏版奧德賽。

   在這些創(chuàng)新的汽車電商營銷方式下，各大車企也在享受著“雙十一”的果實(shí)。上海通用雪佛蘭實(shí)現(xiàn)了8600輛的銷量，去年僅為1100多輛；吉利從10月15日啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售到11月11日當(dāng)天，銷售2600輛，去年的數(shù)據(jù)為1700輛。另外，奔馳GLA、大眾凌渡、寶馬X5等車型同樣實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。

   雖然幾乎所有參與網(wǎng)絡(luò)銷售的汽車品牌都實(shí)現(xiàn)了銷量同比增加，天貓總裁王煜磊更表示，“未來4S店模式銷售部分完全可以互聯(lián)網(wǎng)化。”但斯柯達(dá)汽車全球銷售和市場(chǎng)董事安世豪對(duì)中國汽車電商市場(chǎng)持審慎態(tài)度：“斯柯達(dá)實(shí)際上也在密切關(guān)注電商方面的潮流，但斯柯達(dá)認(rèn)為線下的渠道依舊是最主要的渠道。無論是產(chǎn)品展示、試乘試駕或是售后服務(wù)，線下渠道發(fā)揮著最主要的功能，所以斯柯達(dá)現(xiàn)在95%的工作還是放在線下進(jìn)行的?！标戯L(fēng)汽車營銷公司副總經(jīng)理潘欣欣更是明確表示：“我們?cè)陂_始嘗試電商的時(shí)候，就沒有想著讓電商起到替代傳統(tǒng)渠道的作用?！?br />
   安世豪等企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)汽車電商的看法也得到了蘇雨農(nóng)的印證：“盡管目前主機(jī)廠、經(jīng)銷商以及各大電商平臺(tái)都十分重視電商平臺(tái)的發(fā)展，然而它們目前對(duì)電商的目的與發(fā)展方向的判斷并未完全達(dá)成一致，而從短期來看，電商是否能真正實(shí)現(xiàn)盈利以及是否能成為一個(gè)新的商業(yè)模式仍需探索?！?br />
   中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長郝慶豐在接受《品質(zhì)汽車》記者采訪時(shí)表示：“因?yàn)槠噷儆诖笞谏唐?，和消費(fèi)品的購買有很大區(qū)別，所以短期內(nèi)很難形成網(wǎng)絡(luò)上的常規(guī)購買?！彼o記者舉了一個(gè)例子，就在特斯拉火爆國內(nèi)車市時(shí)，一位消費(fèi)者在沒有去實(shí)體店看車的情況下花25萬元在網(wǎng)絡(luò)上下了訂單，但看到實(shí)車后認(rèn)為內(nèi)飾與其售價(jià)，特別是自己的期望值不符，要求退車，最終在協(xié)調(diào)之下退了23萬元訂金。郝慶豐認(rèn)為，這個(gè)案例具有一定代表性，提醒消費(fèi)者在現(xiàn)階段購車時(shí)還是要看好、試駕好，以免產(chǎn)生不必要的麻煩。

    打通生態(tài)鏈，完成閉環(huán)

   對(duì)于有意做強(qiáng)做大的汽車電商來說，用11月11日一天拼銷量，用其余的時(shí)間考慮從售前、售中到售后的生態(tài)鏈更為重要。

   這一點(diǎn)已經(jīng)得到了新浪和天貓的共同關(guān)注，而且二者正通過合作完成線上、線下消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。在這次合作中，阿里巴巴提供了金融、數(shù)據(jù)、支付方面的支持，新浪憑借的則是來自新浪微博的入口優(yōu)勢(shì)。據(jù)報(bào)道，在今年8月新浪開展的新浪歡樂購車季中，通過二者的合作，最終吸引15.4萬意向購車消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)了8023臺(tái)的銷量。

   在易車總裁邵京寧眼中，這種生態(tài)鏈的打通應(yīng)該被稱為“閉環(huán)”，而且“閉環(huán)”的完成與否，直接關(guān)系汽車垂直電商和綜合電商的勝負(fù)。所謂“閉環(huán)”，是指未來汽車電商平臺(tái)不僅要提供產(chǎn)品服務(wù)，還要提供售后服務(wù)、汽車金融服務(wù)等多種服務(wù)。邵京寧說：“它不是單純賣車這么簡(jiǎn)單，而是提供包含多種服務(wù)的‘服務(wù)包’”。

   在知名汽車評(píng)論人張志勇看來，這樣的“服務(wù)包”還應(yīng)該包括汽車電商平臺(tái)和汽車品牌的美譽(yù)度。在接受《品質(zhì)汽車》記者采訪時(shí)，張志勇表示：“網(wǎng)絡(luò)購車的常態(tài)化需要一個(gè)前提，那就是購買平臺(tái)和產(chǎn)品的口碑。如果汽車廠家能夠在用料、參數(shù)等方面做到誠信，銷售平臺(tái)也解決好支付問題，并形成良好口碑，消費(fèi)者在網(wǎng)上購車是不成問題的。目前，除了以上問題外，中國市場(chǎng)還處于汽車社會(huì)初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、參數(shù)的概念還不完備，所以仍然需要去4S店看車。”在張志勇看來，汽車電商的興起是不可逆的。

   汽車電商時(shí)代來臨了嗎？這個(gè)問題的答案不是一年一次的“雙十一”銷售數(shù)據(jù)就能夠給出的，也不是多少車企引入電商銷售渠道就能決定的，它需要車企、電商平臺(tái)和經(jīng)銷商之間更緊密的互動(dòng)。各種涉及的細(xì)化問題更是層出不窮，比如廠商如何平衡電商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的供貨、是否會(huì)推出網(wǎng)銷特別版、網(wǎng)銷車的提車和售后如何實(shí)施等等。所以，請(qǐng)汽車電商平臺(tái)和廠商暫時(shí)忘掉“雙十一”的狂歡，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也不必對(duì)未來失去信心，或許未來主機(jī)廠、經(jīng)銷商、電商三方的長期穩(wěn)定合作才是長久之計(jì)。

    《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2014年12月刊