文/賈江偉

　　從誕生的第一天起，著眼未來的品牌傳播創(chuàng)意便深入米其林的骨髓，即使經(jīng)歷了百年的歷史之后，集思想與行動(dòng)于一體的“米其林必比登挑戰(zhàn)賽”再次席卷全球，米其林仍在試圖以自己的特有方式探尋整個(gè)世界

　　笑容可掬的米其林輪胎先生身上似乎有著典型的法蘭西性格，百年品牌發(fā)展過程中有它很激情的天才預(yù)判，同時(shí)也有極其理性的后續(xù)行動(dòng)，比如出版引萬千美食愛好者追捧并賣脫銷的《紅色指南》，繪制嚴(yán)謹(jǐn)度極高的公路地圖，為公路立界石，甚至是品牌吉祥物本身也那么的比例勻稱且充滿人味。

　　1891年9月9日上午六點(diǎn)三十五分，一位名為夏爾·泰洪的運(yùn)動(dòng)員騎著裝有米其林可拆裝輪胎的“云白”自行車第一個(gè)沖過法國自行車環(huán)城比賽的終點(diǎn)線，圍觀的的一萬多名觀眾人群瞬間蜂擁，歡呼這位傳奇英雄，而安德烈和愛德華兄弟倆卻緊張醞釀著米其林品牌歷史上的第一個(gè)廣告行動(dòng)。兄長安德烈徹夜編寫了一份廣告詞，結(jié)尾套用了法國歷史事件中的一個(gè)幽默語句：“7月14日，路易十六從拉斐特那里得到巴士底獄的消息時(shí)說：那么，這是一場暴亂？侯爵回答道：不，殿下，這是一場革命。我們深信，對于我們的輪胎，自行車愛好者們會說：這是改良嗎？不，這是革命。”

　　類似這個(gè)“妙用典故”的創(chuàng)意在米其林隨后的品牌傳播過程中屢試不爽，并大放異彩。如果說可拆卸輪胎的成功廣告宣傳給米其林的發(fā)展賺來了歷史上的“第一大桶金”（米其林的營業(yè)額從1891年后開始躍升至百萬法郎），那么米其林輪胎先生（必比登）的誕生則意味著米其林有了自己真正的傳播王牌。

　　有意思的是，這個(gè)后來成為廣告界太陽神的吉祥物原型其實(shí)原本是個(gè)發(fā)明啤酒制法的國王。在米其林創(chuàng)始人安德烈接見一名叫做奧加羅普的廣告設(shè)計(jì)師時(shí)，細(xì)心的他在一堆廣告草圖中找到一副看起來很奇異的畫，里面的人物坐在一張桌子旁，高大的身材占據(jù)了整個(gè)畫面，手里搖晃著啤酒杯，嘴里嚷嚷道：現(xiàn)在是該喝啤酒的時(shí)候了。安德烈盯著這個(gè)挺著啤酒肚的家伙，心里立即聯(lián)想到之前曾在展覽會見到的一個(gè)人形，他想象著將啤酒杯換成一只盛滿釘子和玻璃碎片的高腳杯畫面，而且連新的廣告語都想好了：輪胎喝下障礙。

　　自米其林輪胎先生誕生后，米其林仍然在實(shí)踐中通過細(xì)節(jié)改良來詮釋最新的“先生”形象和精神，以符合最新的時(shí)代精神和全球效應(yīng)，比如米其林輪胎先生的形象起初是平平的頭部，后來漸漸變成了圓的，手臂和腿拉長，還裝上了嘴唇和下巴，原來的瞇縫眼被改成睜得大大的圓眼睛，米其林創(chuàng)造著各種條件向外界推廣這個(gè)“友好、熱情、微笑、誠實(shí)”的吉祥物。米其林輪胎先生的出現(xiàn)極大豐富了輪胎商品的人格化，讓人們對這個(gè)品牌也有一種親近感。

　　不過，創(chuàng)始人安德烈在成功創(chuàng)立吉祥物之后的一年又冒出了在當(dāng)時(shí)極為激進(jìn)的想法，出版《米其林指南》來給所有的開車或騎自行車的人們帶來指導(dǎo)和便利?？墒钱?dāng)時(shí)無論在法國還是在世界其他地方，汽車市場都還處于雛形階段，發(fā)行這樣的指南，無異于一場豪賭。但是安德烈認(rèn)為此書是在新世紀(jì)初次出版，它一定能與世紀(jì)共存，給開車的人提供修理、加油、食宿等實(shí)用資訊。米其林還在自己的首版免費(fèi)紅色封面的《指南》中承諾：如果被調(diào)查的司機(jī)們告訴我們?nèi)魏我粋€(gè)賓館的餐飲、臥室、衛(wèi)生間、服務(wù)方面有缺陷，或者是某個(gè)加油站供油不足，或者對某個(gè)米其林輪胎經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)重投訴，我們將毫不留情地將問題單位的名字從《指南》的名單里劃去。隨后的一百多年間，這本《指南》不僅依然存在，而且在世界上取得巨大成功，比如久負(fù)盛名的《紅色指南》不僅引入星級評定及匿名監(jiān)察員評分，還在全世界20多個(gè)國家出版，每年更新的新書一旦出售就會供不應(yīng)求，而20世紀(jì)初的那本《紅色指南》原版書目前也早已千金難求。

　　在法國記者皮埃爾·安托萬的《米其林傳奇》一書中，作者對“米其林體系”曾有過一段簡單評論，他說米其林的企業(yè)文化在法國工業(yè)界其實(shí)是罕見的，因?yàn)樵诜▏I(yè)界，人們往往不惜任何代價(jià)去優(yōu)先追逐利潤，而米其林不是，這一特質(zhì)也可以從米其林最近15年開展的一項(xiàng)新的世界級活動(dòng)中明顯察覺出來。

　　1998年，在米其林輪胎人誕生100周年之際，米其林舉辦了一項(xiàng)新的“米其林必比登挑戰(zhàn)賽”，這項(xiàng)賽事其實(shí)原本是為政治和行業(yè)決策者提供實(shí)時(shí)資料而舉辦的活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)清潔、安全、連接暢通和經(jīng)濟(jì)實(shí)用的移動(dòng)性為目標(biāo)，不過經(jīng)過米其林近些年持之以恒的推進(jìn)，目前這一活動(dòng)已經(jīng)躍升為成熟的“思想與行動(dòng)”智庫。迄今為止，它是全球范圍內(nèi)惟一一個(gè)能夠聚集交通領(lǐng)域所有相關(guān)的企業(yè)和個(gè)人的活動(dòng)，包括使用者、制造商、供應(yīng)商、公共和私有運(yùn)營商、大學(xué)、能源供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)、政界領(lǐng)導(dǎo)、非政府機(jī)構(gòu)等。每一屆的“米其林必比登挑戰(zhàn)賽”期間，來自世界各地的數(shù)千名專家學(xué)者和決策者匯聚一堂，世界媒體云集，各大車企也拿出最新的技藝來競相比武，行業(yè)觀察者也習(xí)慣從中嗅出有利于個(gè)人、企業(yè)和整個(gè)社會的實(shí)際交通解決方案。

　　挑戰(zhàn)賽的場內(nèi)外交鋒場面氣勢宏大，未來可持續(xù)交通的議題也夠高大上，但是冷靜下來，人們也在驚呼為什么如此綜合性的盛會最后落在了米其林這家輪胎企業(yè)的肩上？其實(shí)想到米其林在100年前就先于政府繪制公路地圖、為公路立界石和安裝標(biāo)志的歷史的話，你就會明白這家企業(yè)的開創(chuàng)性特質(zhì)。在與米其林負(fù)責(zé)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)性發(fā)展的資深副總裁歐立偉最近一次的訪談中，我問他，據(jù)說你們集團(tuán)內(nèi)部甚至都在探討幾十年或者上百年后輪胎徹底在地球上消失的議題了，他笑著反問，你在這個(gè)世界上還能找到一種比壓縮空氣更清潔、更廉價(jià)的東西嗎？“也許未來或許真會存在一種看起來像輪胎那樣的東西，不過我那個(gè)時(shí)候已經(jīng)不負(fù)責(zé)這塊業(yè)務(wù)了?！彼χ卮?。

　　其他參考書籍：皮埃爾·安托萬《米其林傳奇》

　　《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2014年4月刊