文/賈江偉

     上世紀(jì)20年代，福特T型車(chē)的締造者亨利·福特曾有一句極富意味的話(huà)：任何顧客都可以選擇他所需要的汽車(chē)顏色——只要是黑色的。美國(guó)CNBC著名主持人比爾·格里菲斯(Bill Griffeth)后來(lái)說(shuō)，車(chē)企這樣一副“接不接受隨你便”的大爺態(tài)度持續(xù)了50年，直到一個(gè)叫做Dave Power的人改變了一切

    在美國(guó)，至少有兩家專(zhuān)注“消費(fèi)市場(chǎng)”研究的獨(dú)立機(jī)構(gòu)在汽車(chē)圈為人們所熟知，一個(gè)是以服務(wù)消費(fèi)者為主體，沒(méi)有企業(yè)贊助和廣告，只靠雜志訂閱和消費(fèi)者個(gè)人月度零散小額捐款而生存的《消費(fèi)者報(bào)告》，另一個(gè)則是獨(dú)立開(kāi)展“顧客滿(mǎn)意度”調(diào)研，進(jìn)而向車(chē)企提供用戶(hù)市場(chǎng)真實(shí)有效信息的J.D.Power。兩家機(jī)構(gòu)雖然擁有截然不同的經(jīng)營(yíng)模式，卻都極其珍視誠(chéng)實(shí)、正直以及客觀的信譽(yù)。兩者不同的是，J.D.Power的信譽(yù)打造過(guò)程更富挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗胶夂梅?wù)客戶(hù)和服務(wù)消費(fèi)者。好在J.D.Power的創(chuàng)始人David Power成功找到了一條特殊路徑，他認(rèn)為，兩者并不沖突，服務(wù)客戶(hù)的最佳方式就是盡可能地客觀反映消費(fèi)者的真實(shí)聲音，讓數(shù)據(jù)去說(shuō)話(huà)，這本身也很好地服務(wù)了消費(fèi)者。

    具體方法就是，J.D.Power首次將“顧客滿(mǎn)意度”作為研究的主體，集中對(duì)比顧客的期待值與實(shí)際使用感受之間的差別，以此來(lái)分析不同汽車(chē)品牌和車(chē)型的滿(mǎn)意度表現(xiàn)。由于消費(fèi)者本身對(duì)車(chē)型使用的期待值會(huì)持續(xù)提升，“顧客滿(mǎn)意度”也會(huì)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，所以車(chē)企不僅需要不斷提升自身車(chē)型的品質(zhì)，還需要提供更新的配置和更好的服務(wù)，這也為J.D.Power后期的業(yè)務(wù)鏈拓展創(chuàng)造了巨大空間。

    但讓“顧客滿(mǎn)意度”調(diào)研報(bào)告產(chǎn)生利潤(rùn)，依然需要說(shuō)服車(chē)企掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，這并不是件容易的事兒。比如說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)上的很多車(chē)企每年也會(huì)投入巨額資金，委托一些市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查報(bào)告他們有的是。但J.D.Power跳出受單個(gè)車(chē)企委托和直接控制的“研究報(bào)告供應(yīng)商”角色，不去當(dāng)“拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)”的乙方，而是把調(diào)查觸角伸向整個(gè)汽車(chē)業(yè)，面向所有車(chē)企對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，然后提供真實(shí)準(zhǔn)確的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，大大方方地成為車(chē)企合作者。因?yàn)樗麄兛梢蕴峁└鼮橛杏玫恼{(diào)查報(bào)告。

    Davie Power認(rèn)為，各大車(chē)企內(nèi)部的消費(fèi)調(diào)查報(bào)告其實(shí)更多是為了讓車(chē)主買(mǎi)車(chē)，而并不太在乎車(chē)主的用車(chē)情況，所以他們的調(diào)查集中關(guān)注的是車(chē)型的美譽(yù)度，而J.D.Power卻把基于消費(fèi)者反饋的真實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，第一時(shí)間向社會(huì)公開(kāi)車(chē)企排名表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)客觀性，并督促車(chē)企改進(jìn)自己的車(chē)型質(zhì)量和服務(wù)，反過(guò)來(lái)也帶動(dòng)和鼓勵(lì)車(chē)企購(gòu)買(mǎi)自己的報(bào)告。

    在J.D.Power開(kāi)展的眾多“行業(yè)聯(lián)合”研究報(bào)告中，最具影響力的是售后服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研（CSI）和新車(chē)質(zhì)量調(diào)查（IQS）。在過(guò)去幾十年中，這兩項(xiàng)調(diào)查帶動(dòng)和見(jiàn)證了美國(guó)車(chē)型質(zhì)量和服務(wù)的巨大提升。不過(guò)在壯大過(guò)程中，J.D.Power也不時(shí)面臨外界的質(zhì)疑和壓力。比如如何擺脫“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)教練員”的尷尬？比如廠家質(zhì)問(wèn)為什么我花錢(qián)買(mǎi)了報(bào)告，你卻還向社會(huì)公布排名？

    答案就是David Power所強(qiáng)調(diào)的Integrity（誠(chéng)信正直）：真實(shí)的客觀數(shù)據(jù)反饋才能創(chuàng)造出讓所有車(chē)企都敬重的價(jià)值，信譽(yù)是不能被收買(mǎi)的?！懂a(chǎn)品可靠性報(bào)告》2013年12月刊