文/張炤虎

    2012年，豐田依舊是這個世界上生產(chǎn)汽車最多的企業(yè)，但它的另一個目標——成為首家年產(chǎn)銷量突破一千萬臺的汽車廠，卻未能實現(xiàn)，這在很大程度上是因為中國市場的下滑；而在中國，豐田的主要競爭對手大眾汽車才是這里真正的老大，它的成功令其他對手難望其項背。但即使是這位中國市場的老大也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

    2013年，更加嚴苛的市場環(huán)境和更加成熟且自信的消費者，加上越來越嚴密的法律網(wǎng)，將使豐田和大眾這兩個要在中國市場上施展腿腳的老大頭疼不已。

    豐田和其他日系車企一樣，在經(jīng)歷了2011年的地震事件之后，去年9月開始再度受到“購島事件”的波及。最新的數(shù)字顯示，去年11月份豐田在華銷量同比下滑22%，雖然跌幅較10月份（同比下滑61%）有所收窄，但要重獲消費者青睞尚需時日。即使沒有這些客觀因素的存在，豐田在中國市場的表現(xiàn)很長一段時間里都難盡如人意。2003年，張富士夫在豐田與一汽全面合作的簽約儀式上表示豐田在華銷量目標為100萬臺，而今十年過去了，這一目標仍未實現(xiàn)。2009年的召回門事件后，豐田片面強調成本至上的理論走形，導致零部件質量控制體系被破壞，品牌形象大打折扣。之后，豐田章男用了一年多的時間“回到原點”，2012年終于在北美市場奪回品牌滿意度冠軍稱號。然而，在中國市場，豐田的優(yōu)勢卻由于本土化進程的緩慢和產(chǎn)品個性的缺乏而進攻乏力。日前的廣州車展上，豐田一反常態(tài)地向市場推出個性化的跑車86，表明了其轉身的決心。豐田中國、廣汽豐田和一汽豐田的三位中方執(zhí)行副總——董長征、馮興亞、田聰明，被業(yè)界稱為“懂豐田”，其實三人更懂的是中國，如何讓豐田真正適應中國市場，將是全球老大豐田必須做好的生存命題。

    大眾在提出2018年成為世界最大汽車制造商的目標后，其主要的市場就放在中國。大眾成功的秘訣是改進后的平臺模塊化策略。這一策略的特別是旗下各品牌使用相同的技術平臺，配置不同的總成部件模塊。這種方式繼承了過去大眾以發(fā)動機放置方式（PQ、PL），加尺寸和代際確定的平臺路線，又參考了通用整合子品牌技術特點的方法，借鑒了PSA“瑪格麗特花瓣”從旅行款到敞篷轎跑的系列化模式。其成本精益化和市場適應性均達到業(yè)界頂峰。然而，在中國市場，消費者對DSG事件的疑慮，和媒體對千篇一律的造型DNA的詬病，也在一定程度上制約了大眾的野心。大眾一方面計劃推出10萬元的小型SUV以改變價格過高的形象，另一方面也開始考慮使用成熟技術，以避免大面積質量風險的問題。

    贏得售后市場、重用本土人才、開發(fā)當?shù)禺a(chǎn)品這三項工作，將決定豐田和大眾，誰將在中國乘用車市場成為真正的老大。而無論誰勝出，消費者才應該是最大的贏家。

《產(chǎn)品可靠性報告》2013年1月刊