汽車市場在新一輪導(dǎo)向型汽車消費(fèi)政策的推動(dòng)下，似乎有了正向的趨勢，但企業(yè)經(jīng)營的危機(jī)并未過去，按照中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的分析，今年前五月，利潤下滑的企業(yè)面已經(jīng)達(dá)到50%，這在過去10年間是從未有過的情況。特別是自主品牌，市場份額不升反降，形勢已經(jīng)到了必須洗心革面的地步。自主品牌出路何在成了業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。

    由于近一個(gè)月對上汽的研發(fā)、制造和產(chǎn)品試駕進(jìn)行了全方位的親身體驗(yàn)，很想從這個(gè)企業(yè)出發(fā)說說自己的觀點(diǎn)。

    自主品牌在資金、技術(shù)和人才積累上與合資品牌的差距已經(jīng)在縮小。但在品牌建設(shè)，特別是品牌文化定位上欠缺太多。這一點(diǎn)，上汽榮威倒是帶來了一絲新意。其剛剛上市的榮威950的廣告語很特別——“閱盡科技、惟見信仰”。媒體面對這樣的宣傳往往會(huì)感到困惑，社會(huì)只知信仰缺失，卻不知信仰為何物。為什么榮威要為一款車打出如此復(fù)雜的話術(shù)呢？要知道按照傳播學(xué)的原理，越復(fù)雜的概念在傳播過程中被衰減、被扭曲，甚至被遺忘的可能性就越大。個(gè)人感覺，這和整個(gè)自主品牌面臨的形勢，減利和利好因素的疊加有直接關(guān)系。由于自主品牌生存不易，很難突破，整個(gè)中高檔和中高級都被合資品牌掌握，要想闖關(guān)，只有劍走偏峰，在民族感、信仰感和文化價(jià)值觀上尋找與客戶間的認(rèn)知等號，然后形成營銷上的突破口，力求闖關(guān)。事實(shí)上，包括一汽紅旗在內(nèi)的諸多自主品牌已經(jīng)開始在文化價(jià)值上找點(diǎn)卡位，尋找突破了。

    無論是紅旗，還是榮威950，最近逆市中推出的自主品牌新品，似乎都瞄準(zhǔn)了高端產(chǎn)品。我們知道，沒有一個(gè)廠家會(huì)單純?yōu)樘嵘放朴绊懥﹂_發(fā)產(chǎn)品。早年的理想主義者如豐田章一郎、皮耶希曾經(jīng)有過“要造本品牌最好的車”豪言壯語，但現(xiàn)在，連這樣的口頭表示也很少聽到了。企業(yè)造高端產(chǎn)品，要么為賺錢，要么為提升品牌溢價(jià)能力，要么為了吸引更有實(shí)力的客戶群。榮威950代表了自主品牌企業(yè)的一種思路，即通過推出高端產(chǎn)品，站到20萬元以上的價(jià)格空間。這樣一來可以賺錢，二來可以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，可以說是當(dāng)前市場環(huán)境下既有風(fēng)險(xiǎn)又有膽識的一招棋。自主品牌不約而同地走出這步棋應(yīng)該是英雄所見略同吧。

    自主品牌在高端產(chǎn)品的具體營銷操作中，一要避免產(chǎn)品力不足市場打不開的局面，二要把更多的力量投入到品牌文化上，從而使自主品牌能夠在傳播力上勝過合資品牌，同時(shí)在營銷、服務(wù)上強(qiáng)化競爭力，至少不輸于對手，在配置和品質(zhì)上與對手拉平，在價(jià)格上保持一定差距。雖然以上舉措并不足以打動(dòng)用戶，但自主品牌的高端車型可以幫助企業(yè)利潤止血、品牌提升。弱市相拼勇者勝，汽車業(yè)沒有救市主，不能靠政府補(bǔ)貼和政策扶持，只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)自造。經(jīng)濟(jì)增速放緩既有不利的一面，也有有利的一面，那就是重新分配市場資源，給予后來者以新的趕超機(jī)會(huì)。相信經(jīng)過這一輪洗牌，自主品牌一定能殺出幾支隊(duì)伍，勇立潮頭。

《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2012年7月