高端品牌差距漸小 安全品質(zhì)最受關(guān)注

解讀美國《消費者報告》2012年度汽車品牌認知度調(diào)查報告

    文/賈江偉

    2011年12月1日到5日，美國《消費者報告》國家調(diào)查中心的工作人員在全美范圍內(nèi)與2045名美國成年人進行了隨機抽樣電話聯(lián)系，并最終收集了1702份有效汽車品牌認知度調(diào)查樣本，這些被調(diào)查對象的家庭中都至少擁有一輛汽車。

    通過開展這樣一場規(guī)模不小的調(diào)查，《消費者報告》的“2012年度汽車品牌認知度調(diào)查報告”隨后正式發(fā)布。這份報告從7個分項的測評得分衡量一個汽車品牌在美國消費者心目中的總體認知度和其總體品牌價值。這7個分項包括：安全、品質(zhì)、價值、性能、設(shè)計風格、技術(shù)創(chuàng)新和環(huán)保

    比對2011年度的汽車品牌認知度調(diào)查報告，今年的調(diào)查報告中，雖然豐田、福特、本田及雪佛蘭在品牌認知度綜合評估中依然保持領(lǐng)先，但是它們的領(lǐng)先幅度已經(jīng)大不如前，這也是今年調(diào)查報告中最大的亮點?！断M者報告》評論稱，雖然豐田、福特等在品牌認知度綜合評估中排位領(lǐng)先，但是它們正在走下坡路，高端汽車品牌之間的消費者認知差距正在逐漸縮小，而規(guī)模較小的公司將從這一變化趨勢中受益，比如今年最新加入調(diào)查名單的美國小型電動車制造商特斯拉此次就躋身品牌認知度綜合評估前十名，而且在多個分項領(lǐng)域中的調(diào)查得分甚至比許多大品牌還要好。當然，這背后也與消費者越來越了解電動車有密切關(guān)系?！断M者報告》指出，雖然與其他大的汽車品牌相比，了解菲斯克及特斯拉等新型電動汽車品牌的人數(shù)相對較少，但調(diào)查顯示這兩大品牌的消費者對其各項評價還是相當高的。隨著這兩大品牌的產(chǎn)品用途不斷擴大，它們是否仍會獲得較高認知度將會備受關(guān)注。

    在介紹了今年調(diào)查的總體走勢后，我們來看具體的調(diào)查數(shù)據(jù)。在此次調(diào)查中，豐田以131的總分位居榜首，福特以121的總分緊隨其后，本田以94分位列第三，雪佛蘭以92分位列第四，奔馳以84的總分位列第五，第六名到第十名的依次是寶馬、沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯和特斯拉（見表一）。在品牌認知度不佳的排名中，薩博以5分的綜合表現(xiàn)成績排名最后，菲亞特、Mini及三菱都獲得7分，排名倒數(shù)第二、第三、第四，路虎只獲得8分（見表二）。

    《消費者報告》指出，與2011年度汽車品牌認知度調(diào)查結(jié)果相比，豐田的得分比之前下降了16分，證明“豐田還沒有完全擺脫安全事件的影響”。其他高端品牌也有大幅的下降趨勢，在2012年的調(diào)查報告中，諸如福特、本田、寶馬等高端汽車品牌的得分均下降了20分甚至更多。不過，也有一些品牌下降幅度不是太大，比如通用旗下兩大品牌凱迪拉克和雪佛蘭的得下降幅度均在10分之內(nèi)，相比其他品牌較大的下降幅度，表現(xiàn)的稍微好一些。

    消費者在購買一輛新車時，會重點考慮哪些要素？這些要素中，消費者究竟最看重哪一個？帶著這些問題，《消費者報告》的調(diào)查人員進行了專門調(diào)查，向被調(diào)查者詢問買車時最關(guān)注的前三大要素。

    《消費者報告》評論稱，過去一年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生的一些大事件也在影響著消費者對汽車品牌的看法。極不穩(wěn)定的油價以及不景氣的經(jīng)濟讓越來越多的美國消費者更看重那些維護成本低、同時擁有很好可靠性表現(xiàn)的車型。當然，車型的安全度仍然是消費者最關(guān)注的一個基本細分領(lǐng)域。在車主關(guān)注要素中， 車型的安全及品質(zhì)最受推崇，不過總體來看男女視角略有差異。具體來說，與2011年的相關(guān)要素關(guān)注度排名相比，2011年的排名并沒有很大變化，汽車安全、品質(zhì)一直都是他們最為看重的要素（見表三）。惟一有所不同的是被調(diào)查者中因性別差異引發(fā)的部分關(guān)注要素在比例上的差異。針對汽車安全要素，女性關(guān)注的比例達到73%，而男性則為57%；環(huán)保因素的考慮上，32%的女性表示關(guān)注，男性則為26%；不過，在設(shè)計和技術(shù)工藝方面，男性則雙雙占優(yōu)，27%的男性選擇關(guān)注設(shè)計，女性比例則為20%；21%的男性選擇關(guān)注技術(shù)工藝，女性比例則為14%。

    在分析了此次調(diào)查結(jié)果的總體特點、車主的關(guān)注要素之后，讓我們繼續(xù)分別從7個方面對美國《消費者報告》所公布的“2012年度汽車品牌認知度調(diào)查報告”進行詳細解析。

    具體到分項來說，在今年的調(diào)查中，沃爾沃保持了其在安全性能方面的高口碑，名列第一，福特隨其后，之后是豐田、本田及奔馳，這些品牌都將安全性能作為品牌價值的核心。不過，值得注意的是，相比2011年的相關(guān)數(shù)據(jù)，沃爾沃車型在安全要素獲得的百分點從70降到了49，下降幅度達21%。其他品牌也有下降的趨勢，不過降幅都比較小（見表四）。

    在品質(zhì)要素中，即使最好品牌前五名所獲得的分數(shù)，也較2011年同排名均有所下降或持平。豐田、本田和福特位列最好品牌的前三甲（見表五）

    價值要素中，前五名依然是福特、豐田等著名品牌?！断M者報告》指出，隨著經(jīng)濟的持續(xù)衰退，越來越多的消費者開始關(guān)注價值要素，進而衷情于性價比最高的車型。不過，從今年的數(shù)據(jù)來看，各大汽車品牌在價值要素的差別并不大，而且小型車的價值要素未有受到消費者的特別青睞（見表六）。

    性能要素中，幾年來寶馬持續(xù)在動力性能方面領(lǐng)跑所有汽車品牌，不過今年的分數(shù)有大幅下降，因為緊隨其后的福特和雪佛蘭已經(jīng)開始在性能方面發(fā)起沖擊。豐田一直在混合動力方面保持領(lǐng)先并贏得了很高的環(huán)?？诒瑓s在一定程度上影響了其性能形象（見表七）。

    在環(huán)保要素中，今年調(diào)查中的最大發(fā)現(xiàn)是Smart，在7大項中任何一個方面都沒有奪魁的Smart在環(huán)保性能上位居第二，該品牌也是第一次出現(xiàn)在環(huán)保表現(xiàn)最好的前五名，僅僅落后于豐田，位居本田、福特及雪佛蘭之前（見表八）。

    在日常生活中，我們總有一種錯覺，認為車主往往依靠外部造型設(shè)計來選車，但是《消費者報告》多年的數(shù)據(jù)表明，相對于漂亮的設(shè)計，實用性更受消費者重視。今年的設(shè)計風格要素中，凱迪拉克拔得頭籌，德國的幾大著名品牌也取得了不錯的成績，不過豐田的表現(xiàn)依然在下滑（見表九）。

    技術(shù)創(chuàng)新也是汽車品牌認知度競爭激烈的一個領(lǐng)域。鑒于大多數(shù)汽車制造商都選擇博世等的技術(shù)支持，所以在這方面奪冠的難度變得越來越大。今年的調(diào)查報告顯示，奔馳位列第一，福特、豐田、雷克薩斯及寶馬隨其后。值得注意的是，每個大品牌都相應(yīng)推出了復雜、先進的娛樂資訊及安全系統(tǒng)（見表十）。

《產(chǎn)品可靠性報告》2012年3月刊