獨(dú)E無(wú)二新北奔

專訪北京奔馳執(zhí)行副總裁  付強(qiáng)

    新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車即將上市，按照市場(chǎng)營(yíng)銷的慣例，這個(gè)時(shí)間不太適合進(jìn)行另一個(gè)產(chǎn)品的溝通，而應(yīng)更多地側(cè)重于新一代C級(jí)轎車上市的預(yù)熱。那么，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)討論國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車的產(chǎn)品亮點(diǎn)和歷史傳承呢？

    第一，對(duì)北京奔馳而言，從國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車去年8月份投放市場(chǎng)到現(xiàn)在，還需要補(bǔ)充和消費(fèi)者的溝通。第二，時(shí)間很緊張，我們現(xiàn)在不可能做到二者兼顧。在C級(jí)轎車上市階段，溝通的重點(diǎn)是C級(jí)轎車，之后將是國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車，還有E 300 L的優(yōu)雅型和豪華型。到那個(gè)時(shí)候，我們?cè)賮頊贤‥級(jí)轎車的產(chǎn)品信息，時(shí)機(jī)會(huì)更適合，二者并不矛盾。實(shí)際上北京奔馳生產(chǎn)并銷售的兩個(gè)系列的車型相互之間是有聯(lián)系的。最近，我們對(duì)新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車的上市作了很多準(zhǔn)備，也在做類似這樣的媒體溝通會(huì)，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品之間的共同點(diǎn)很多，其賣點(diǎn)和亮點(diǎn)都是能夠相互支持的。

    所以，現(xiàn)在跟大家重溫一下國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，讓大家對(duì)國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車在產(chǎn)品層面也能有深度了解。

    聽您意思好像是要著重打造產(chǎn)品？

    并不是著力打造奔馳產(chǎn)品，奔馳品牌的強(qiáng)勢(shì)還要延續(xù)下去。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，奔馳品牌力很強(qiáng)大，在過去幾年也是一直朝這個(gè)方向努力的，但與消費(fèi)者溝通的工作還沒有做到足夠好。過去大家購(gòu)買的是奔馳品牌，但品牌背后是什么可能沒有說清楚。奔馳品牌背后到底有什么不同？對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這是一種沉淀。豪華有物理層面的信息，也有心理層面的信息，我們要把物理層面的信息帶給消費(fèi)者。

    例如，奔馳的桃木內(nèi)飾非常好，而且桃木的后面還有一層鋁合金，一旦發(fā)生事故，奔馳的桃木不會(huì)掰斷，足見奔馳安全理念的先進(jìn)。

    奔馳在品牌的背后肯定有客戶利益的存在，而客戶卻不知道，還是在強(qiáng)調(diào)品牌。從W136開始到現(xiàn)在，奔馳品牌的歷史，奔馳品牌代表的潮流以及奔馳的理念，消費(fèi)者還不清楚。

    您認(rèn)為營(yíng)銷層面把奔馳品牌的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的渠道是什么？

    圍繞產(chǎn)品層面，一是一線的經(jīng)銷商員工，二是大眾媒體，三是口碑傳播。

    在展廳內(nèi)，有沒有含有奔馳背景的冊(cè)子隨著產(chǎn)品的說明書一塊發(fā)放的互動(dòng)形式？

    這次新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車上市的時(shí)候就將采用類似的方法，會(huì)推送潛在客戶一個(gè)在智能手機(jī)上直接下載就可以看的軟件。也有可能會(huì)有宣傳冊(cè)的形式，因?yàn)橛行┫M(fèi)者還是習(xí)慣閱讀紙質(zhì)的資料，但不排除手機(jī)。

    這兩年因?yàn)閮r(jià)格因素讓奔馳的品牌力在下滑，消費(fèi)者考慮的不只是品牌因素，還有價(jià)格因素，您怎么看？

    如果市場(chǎng)價(jià)格不能維持相對(duì)的穩(wěn)定，就會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，是一個(gè)共同體。奔馳品牌提供的是豪華產(chǎn)品，更是和品牌更相適應(yīng)的服務(wù)。我們的車絕對(duì)值這么多錢，如果低價(jià)銷售了，反而是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為。

    北京奔馳購(gòu)車金融政策比較好，種類全，合作模式比較好?，F(xiàn)在北京奔馳購(gòu)車金融政策的執(zhí)行效果如何？還有沒有更詳細(xì)的計(jì)劃？

    奔馳的消費(fèi)者，特別是長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車的消費(fèi)者和一部分C級(jí)轎車的消費(fèi)者都是商業(yè)人士，對(duì)資金分配相當(dāng)敏感。我們?cè)谔峁┊a(chǎn)品的同時(shí)，沒有影響他們創(chuàng)造財(cái)富所需要的條件和資源，他們還可以拿這部分資金創(chuàng)造其他財(cái)富。我們推出了很多金融產(chǎn)品之后，被消費(fèi)者所采用的比例很高。

    長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車作為一個(gè)后來的加長(zhǎng)版，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有沒有不同的地方？您加入北京奔馳之后，整個(gè)北京奔馳的營(yíng)銷和市場(chǎng)策略有沒有什么變化？

    長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車是以公、商務(wù)為主，兼?zhèn)涠喾N用途的一款豪華行政座駕。在目前中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，長(zhǎng)軸距轎車被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，加長(zhǎng)已經(jīng)變成這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)基本選項(xiàng)。奔馳的強(qiáng)項(xiàng)是：作為豪華品牌領(lǐng)跑者，給客戶帶來的利益跟其他競(jìng)爭(zhēng)品牌肯定是不一樣的。       

    作為一個(gè)個(gè)人加入到一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，我只能把個(gè)人的努力和過去的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最大限度地共享給新的企業(yè)。奔馳品牌本身就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有既定的體系，而北京奔馳是中國(guó)最早的合資企業(yè)，有很長(zhǎng)時(shí)間的積淀。作為企業(yè)當(dāng)中的一員，我希望將我個(gè)人的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)跟團(tuán)隊(duì)更好地結(jié)合起來。

    舉幾個(gè)例子，有哪些經(jīng)驗(yàn)或者哪些做法？

    經(jīng)驗(yàn)很多，但不會(huì)影響整個(gè)企業(yè)發(fā)展方向。北京奔馳從2005年的8月8日成立到現(xiàn)在，一直在朝著很正確的方向發(fā)展。最初，一年的銷量是兩千多輛，到去年破了五萬(wàn)輛。從持續(xù)虧損到2010年真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利，都證明北京奔馳在朝著正確的方向發(fā)展。而且未來北京奔馳的產(chǎn)品線將會(huì)更加豐富。

    新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車上市之后有沒有加長(zhǎng)的計(jì)劃？

    我們會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)消費(fèi)者的需求和行業(yè)趨勢(shì)來考慮。

    這次的新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車是中期改款車型，新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車的定位是什么？ 

    新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車進(jìn)行了2000多個(gè)零件的更改，這是奔馳史上最強(qiáng)大的改款。英文名稱里沒有“中期”，翻譯過來就是“改款”。新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車內(nèi)飾的變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)傳統(tǒng)的中期改款，動(dòng)力總成也發(fā)生了變化，不僅僅是7速變速箱，發(fā)動(dòng)機(jī)也進(jìn)行了很大規(guī)模的調(diào)校，底盤也升了一級(jí)，包括外形和側(cè)圍的部件都發(fā)生了變化。我們完全有自信地說這是新一代梅賽德斯-奔馳C級(jí)轎車。

    寶馬新5系上市之后表現(xiàn)非常好，您能否總結(jié)一下在寶馬新5系被市場(chǎng)看好的優(yōu)點(diǎn)方面，長(zhǎng)軸距E級(jí)轎車有什么要學(xué)習(xí)的地方？

    做得出色的同行，都值得我們學(xué)習(xí)，這不僅局限在居于同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的產(chǎn)品和品牌。和同行相比，梅賽德斯-奔馳品牌在中國(guó)的歷程短了一些，最早的汽車合資企業(yè)雖然是我們，但不是這個(gè)品牌。中國(guó)較早的合資企業(yè)到現(xiàn)在已將近二十多年了。

    奔馳品牌125年的沉淀是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沉淀還不夠，我們肯定需要時(shí)間來學(xué)習(xí)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者，調(diào)整我們?cè)诟鱾€(gè)層面的做法，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等。      

    只要有學(xué)習(xí)的態(tài)度，奔馳品牌在中國(guó)市場(chǎng)肯定會(huì)像在全球所擁有的地位一樣，這只是時(shí)間問題。

    在營(yíng)銷策略上您有什么打算？您覺得銷售渠道方面有什么需要再加強(qiáng)的？

    營(yíng)銷是整合的結(jié)果，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，哪塊缺就補(bǔ)哪塊，我們的產(chǎn)品在一代一代的推出，會(huì)更加適合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

    最近在北京奔馳進(jìn)行的大規(guī)模經(jīng)銷商對(duì)話，實(shí)際上就是強(qiáng)化渠道的步驟和過程。強(qiáng)化銷售員對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解，是我們做強(qiáng)一線銷售團(tuán)隊(duì)，提升整個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

    GLK今年要國(guó)產(chǎn)，您能說一下時(shí)間表嗎？

    今年年底GLK肯定會(huì)在北京奔馳投產(chǎn)。我們的工廠產(chǎn)能現(xiàn)在是8萬(wàn)臺(tái)，再隔一年，可能就不一樣了，北京奔馳在未來可能會(huì)有一些大的發(fā)展。我們?cè)诮衲昴甑讓⑼懂a(chǎn)GLK工廠，現(xiàn)在正在緊鑼密鼓地緊張施工。 

《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》