中國(guó)需要“品牌出國(guó)”

海爾倡導(dǎo)軍團(tuán)化推進(jìn)

    燕舞收錄機(jī)、英雄鋼筆、海鷗洗發(fā)水、永久自行車??在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展史上，總有一串串閃光的名字令我們目光如注、內(nèi)心溫暖。但細(xì)思量后卻不難發(fā)現(xiàn)，由于種種原因，這些在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，卻鮮有走出國(guó)門或在國(guó)外發(fā)展如常者，甚至很多企業(yè)連盛極而亡的魔咒都未能逃脫，就被淹沒在滾滾如流的企業(yè)大軍之中。萬(wàn)象更新，周而復(fù)始，歷史和現(xiàn)實(shí)已將“中國(guó)造”緊緊套牢在一個(gè)沒有自我、無(wú)名無(wú)份的怪圈之中。中國(guó)品牌想要在世界市場(chǎng)上立足僅靠少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的游擊戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要的是“抱團(tuán)出擊”，如同海爾倡導(dǎo)的“軍團(tuán)化推進(jìn)”那樣。

    俄羅斯現(xiàn)象引發(fā)的思考

    2月11日，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》專門報(bào)道了中國(guó)制造在俄羅斯的境遇。從報(bào)道看，俄羅斯人對(duì)“中國(guó)制造”印象不佳。由于此前進(jìn)入俄羅斯的“中國(guó)制造”都是在臟亂差的環(huán)境下出現(xiàn)等歷史原因，俄羅斯人對(duì)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品并不信任。

    遺憾的是，雖然在俄羅斯市場(chǎng)有無(wú)處不在的廉價(jià)“中國(guó)造”，但卻鮮見中國(guó)品牌。采訪中，記者終于在俄羅斯一家大型超市發(fā)現(xiàn)了惟一的中國(guó)品牌——海爾。但從報(bào)道內(nèi)容看，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)小商品給俄羅斯消費(fèi)者造成的低檔產(chǎn)品印象讓孤軍進(jìn)入俄羅斯的海爾面臨著難以想象的困境。

    對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，俄羅斯一直是最難啃的硬骨頭。由于俄羅斯強(qiáng)烈的本國(guó)精英意識(shí)，以及眾所周知的歷史原因，中俄兩國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合作步伐遠(yuǎn)不及中國(guó)與其他各洲。央視在報(bào)道中稱，中國(guó)品牌在俄羅斯的認(rèn)知度非常低，而海爾是惟一在俄羅斯市場(chǎng)搏擊的中國(guó)品牌。面對(duì)偌大但充滿強(qiáng)大排斥力的市場(chǎng)，海爾孤軍作戰(zhàn)所面臨的困境可想而知?！拔覀?cè)诙砹_斯面臨著品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶認(rèn)知等很多已知與未知的困難，但如果面對(duì)這些困難我們不去改變，那中國(guó)品牌在世界上永無(wú)出頭之日??”海爾集團(tuán)一名不愿具名的員工的話值得我們深思。

    “我們?cè)诙砹_斯市場(chǎng)實(shí)施的是高端戰(zhàn)略，與當(dāng)初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的縫隙戰(zhàn)略完全不同。”據(jù)這名員工透露，海爾剛剛走出國(guó)門時(shí)，為了快速贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，選擇了別人不做的產(chǎn)品進(jìn)入，結(jié)果海爾的小冰箱很快占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，現(xiàn)在，海爾已經(jīng)在美國(guó)扎根。近幾年，海爾正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，而且目前在俄羅斯市場(chǎng)銷售的海爾家電都是中高端產(chǎn)品，從高端突破的海爾目前已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞔笄馈?/p>

    雖然俄羅斯的普通大眾對(duì)海爾還沒有深刻的認(rèn)知，但高端群體已經(jīng)開始接受這個(gè)品牌。據(jù)調(diào)查顯示，俄羅斯高端人群對(duì)海爾品牌的基本印象為“智慧科技、時(shí)尚、質(zhì)量穩(wěn)定可靠、適合我的生活方式并希望擁有”。海爾盡管在俄羅斯處于快速成長(zhǎng)期，但由于是惟一來(lái)自中國(guó)的家電品牌，孤軍奮戰(zhàn)的海爾還是會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)嚴(yán)格的監(jiān)管。據(jù)這名海爾員工透露，海爾目前非?？释袊?guó)品牌能集體走出去，能夠代表中國(guó)“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，同時(shí)也希望中國(guó)媒體能夠從民族的層面給予更多的指導(dǎo)與建議，畢竟培養(yǎng)一個(gè)屬于中國(guó)人的品牌并非一朝一夕的事情。

    一個(gè)海爾改變不了現(xiàn)狀

    從改革開放到入世，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段持續(xù)至今的高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)過(guò)改制、兼并、融資、上市等種種手段和方式，中國(guó)的民族企業(yè)高調(diào)崛起。從紡織到家電，從食品到醫(yī)藥，他們的產(chǎn)品不僅徹底改變了十幾億國(guó)人的生活，也通過(guò)走出去的決心和努力，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)形成了一撥又一撥的沖擊。

    與此同時(shí)，作為一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)潛力的發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)成為無(wú)數(shù)國(guó)外品牌眼中的誘人奶酪。技術(shù)合作、入股、產(chǎn)權(quán)買斷、投資建廠??很多國(guó)外品牌開始向中國(guó)膨脹式輸入。為了在內(nèi)外夾擊中生存，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不以低價(jià)策略在市場(chǎng)中求生存，因?yàn)槌酥馑麄円呀?jīng)找不到其他可以與強(qiáng)敵抗衡的辦法，于是也被戴上了飽受詬病的“低質(zhì)低價(jià)中國(guó)造”的壞帽子。也有很多企業(yè)從此走上了貼牌代工的路子，讓自己的產(chǎn)品借著別人的名字走出了國(guó)門，意圖在國(guó)際市場(chǎng)上分一杯羹，在他們沾沾自喜于自己“國(guó)際化”時(shí)，他們的產(chǎn)品失去了自己的名字，深陷“無(wú)名無(wú)份”的泥沼。

    全球著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際 （Euromonitor）發(fā)布的數(shù)據(jù)反映了“中國(guó)制造”的崛起與“中國(guó)品牌”的尷尬：中國(guó)制造在全球的產(chǎn)量占比已高達(dá)40.5%，但中國(guó)品牌的海外占比僅有2.9%，“中國(guó)制造”正消耗著國(guó)家的資源、能源、廉價(jià)勞動(dòng)力而去培育別人的品牌。盡管沒有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，但在全球的每一個(gè)市場(chǎng)上，幾乎都充斥著無(wú)數(shù)“中國(guó)造”的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品卻以別人的名字接受著膜拜。不過(guò)，在境外2.9%的自主品牌中，海爾一家就占據(jù)了86.5%的市場(chǎng)份額，這意味著在境外，海爾幾乎是以一己之力扛起了民族品牌的大旗。不過(guò)，海爾的局部成功無(wú)法改變中國(guó)品牌的全球形象。在俄羅斯的境遇只不過(guò)是中國(guó)品牌遭遇尷尬的一個(gè)縮影，更大的危機(jī)也許還在后面。

    思路和產(chǎn)品是破局的關(guān)鍵

    事實(shí)上，包括中國(guó)家電業(yè)在內(nèi)的自主品牌在海外的缺失很大程度上與企業(yè)的發(fā)展理念有關(guān)，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者又在其中扮演著重要的角色。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，當(dāng)今叱咤全球市場(chǎng)的知名品牌無(wú)不出自世界著名企業(yè)家之手——松下的松下幸之助、GE的韋爾奇、海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、蘋果的喬布斯、微軟的蓋茨??這些企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的品牌目前都在全球市場(chǎng)成為了知名品牌，海爾、聯(lián)想等少數(shù)品牌更是已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)海外創(chuàng)牌之路上的典范。這說(shuō)明，對(duì)商業(yè)傳統(tǒng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)而言，企業(yè)家的胸懷和戰(zhàn)略眼光可能更為關(guān)鍵。

    仍以海爾為例，如果當(dāng)初張瑞敏沒有提出“先難后易”的思路，敢于先進(jìn)軍要求最嚴(yán)格的國(guó)家，我們也許很難看到海爾現(xiàn)在在美國(guó)、歐盟這些準(zhǔn)入制度最為嚴(yán)苛的市場(chǎng)的成就。“先難后易”創(chuàng)新思路的實(shí)施，直接成為實(shí)施海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的先導(dǎo)。 

    但是，光有思路顯然不夠。如果沒有好的產(chǎn)品，一切都是泡影。令海爾人自豪的一點(diǎn)在于，海爾冰箱、洗衣機(jī)、酒柜已經(jīng)以自主品牌登上了行業(yè)之巔，成為中國(guó)國(guó)家形象的一張名片。僅以冰箱為例，從品牌形象上看，海爾冰箱三度蟬聯(lián)全球第一使其擁有了國(guó)際著名品牌的光環(huán)；從預(yù)期質(zhì)量看，目前已知的海爾冰箱最長(zhǎng)能夠使用26年無(wú)故障，使用20年的海爾冰箱也比比皆是，高可靠性口碑也就此形成；從感知價(jià)值上看，海爾高端冰箱的領(lǐng)先設(shè)計(jì)已經(jīng)獲得了全行業(yè)的認(rèn)可，因此，這種代表趨勢(shì)的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者獲得了超出預(yù)期的滿足。此外，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度評(píng)測(cè)中心與清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，顧客對(duì)海爾冰箱的預(yù)期滿意度與忠誠(chéng)度均居行業(yè)第一。用戶滿意是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)與開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)，海爾冰箱作為用戶最滿意品牌產(chǎn)品，既折射了長(zhǎng)期以來(lái)海爾堅(jiān)持追求用戶滿意度最大化的文化理念，同時(shí)也反映了海爾冰箱從品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、使用質(zhì)量等各方面的全面領(lǐng)先，并奠定了海爾冰箱未來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱10年來(lái)的增幅已經(jīng)超過(guò)了200%，是全球冰箱品牌近10年來(lái)增速最快的世界冠軍。

    在剛剛結(jié)束的國(guó)際電工委員會(huì)上，海爾代表中國(guó)企業(yè)提報(bào)的17項(xiàng)技術(shù)提案全部通過(guò)審定，其中2項(xiàng)還被正式立為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。正如業(yè)內(nèi)人士所言，掌握全球行業(yè)話語(yǔ)權(quán)即為躋身行業(yè)領(lǐng)袖地位的標(biāo)志。實(shí)際上，海爾產(chǎn)品的成功不僅局限于此，海爾能夠成為全球家電的領(lǐng)袖，還在于它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)貫穿了產(chǎn)業(yè)鏈的全部。

    把產(chǎn)品做好、制定正確的海外市場(chǎng)思路對(duì)于大多數(shù)有著全球夢(mèng)想的中國(guó)企業(yè)而言，恐怕沒有別的選擇。

    抱團(tuán)作戰(zhàn)更有力量

    經(jīng)過(guò)多年的拼搏，有越來(lái)越多的企業(yè)開始走出國(guó)門，但與日本和韓國(guó)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)不同，中國(guó)品牌并未集體走出去。如果中國(guó)有更多的海爾、聯(lián)想，“中國(guó)造”在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)名無(wú)份的尷尬或許會(huì)少很多。這既是海爾在國(guó)際市場(chǎng)上常常備感孤獨(dú)的原因，也是海爾特別希望中國(guó)企業(yè)能夠抱團(tuán)作戰(zhàn)，共同打贏一場(chǎng)中國(guó)制造“摘帽”的全球品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的根源。

    正如一些品牌研究者指出的那樣，在全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中國(guó)品牌要提升全球競(jìng)爭(zhēng)力就必須實(shí)現(xiàn)從“要素資源導(dǎo)向”到“創(chuàng)新導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造與全球用戶資源的對(duì)接。只有這樣，中國(guó)品牌才能真正提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。

    只有將極具競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌凝聚在一起，才能與世界巨頭一決高低。希望不久的將來(lái)，中國(guó)品牌能夠在海爾這位領(lǐng)軍人的帶領(lǐng)下集體走出去，實(shí)現(xiàn)真正的“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，讓世界充滿“中國(guó)牌”。