年貨消費(fèi)展現(xiàn)新趨勢(shì)

堅(jiān)果產(chǎn)品位居2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型第一名

□ 方 晞

“最近堅(jiān)果等賣(mài)得太好了。”各大渠道快消品負(fù)責(zé)人紛紛表示。

艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的《2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品位居2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型第一名（46.3%），正在逐步取代傳統(tǒng)糖果禮盒。

消費(fèi)主力軍變了

堅(jiān)果禮盒熱銷(xiāo)的同時(shí)，消費(fèi)主力人群也在更迭，90后和95后正在成為消費(fèi)主力軍。這一代年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)與資訊豐富的年代，因此對(duì)堅(jiān)果提出更高的品質(zhì)要求。他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)核桃、巴旦木、榛子、腰果、開(kāi)心果、碧根果等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富的堅(jiān)果。

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，超過(guò)50%的受訪年輕消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果一次以上，單次消費(fèi)金額在100元以上。年輕消費(fèi)者是高頻復(fù)購(gòu)和高客單價(jià)的主要消費(fèi)者群體，推動(dòng)了行業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

為了滿(mǎn)足年輕人的需求，同時(shí)擁有營(yíng)養(yǎng)和便攜優(yōu)點(diǎn)的“每日?qǐng)?jiān)果”出現(xiàn)了，即一小包混合堅(jiān)果產(chǎn)品。洽洽食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洽洽”）的“小黃袋”就是其中的代表產(chǎn)品之一。

此外，這一代年輕人多為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，習(xí)慣使用電商平臺(tái)購(gòu)物，從主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)可觀察其消費(fèi)偏好。根據(jù)京東超市發(fā)布的《年貨中國(guó)系列報(bào)告——30萬(wàn)精華帖里的年貨選購(gòu)數(shù)據(jù)指南報(bào)告》，在用戶(hù)選擇的年貨特點(diǎn)上，好吃和健康成為關(guān)注重點(diǎn)，占比高達(dá)82%。

阿里媽媽聯(lián)合淘寶熱搜針對(duì)年貨節(jié)推出的《阿里媽媽經(jīng)營(yíng)指南》顯示，在2024年年貨節(jié)的購(gòu)物大潮中，90后和95后成交人數(shù)占比達(dá)到了42%，其在消費(fèi)能力和購(gòu)買(mǎi)決策的成熟度上均居于頂端。他們對(duì)年貨禮盒的關(guān)注面更廣，除了品類(lèi)包裝之外，還關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、原料來(lái)源、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、是否含添加劑等，整體訴求趨向于健康化、品質(zhì)化。

聚焦需求變了

年輕消費(fèi)人群對(duì)于健康和品質(zhì)的追求，讓更多堅(jiān)果制造品牌關(guān)注到不同場(chǎng)景下核心消費(fèi)需求的改變。消費(fèi)人群多層級(jí)、消費(fèi)需求多元化及消費(fèi)時(shí)段差異化，也在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。目前各大品牌正圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、聚會(huì)等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如洽洽根據(jù)市場(chǎng)洞察，自2017年率先推出“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果后，把堅(jiān)果如何保鮮放在非常重要的位置，從源頭、生產(chǎn)、質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)保證堅(jiān)果的質(zhì)量。

公開(kāi)資料顯示，在洽洽，一顆堅(jiān)果從產(chǎn)地到出廠，會(huì)經(jīng)歷當(dāng)季新鮮采摘、四段控溫、低溫輕焙以激發(fā)堅(jiān)果酥脆口感，以及八重保鮮工藝、奶粉級(jí)保鮮包裝，這樣才會(huì)讓堅(jiān)果既新鮮好吃又保證營(yíng)養(yǎng)。這樣的堅(jiān)果禮盒也自然獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，相比日常食品，年貨產(chǎn)品趨向高端化、品質(zhì)化。堅(jiān)果禮盒的熱銷(xiāo)，符合目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

觸達(dá)路徑變了

事實(shí)上，年貨市場(chǎng)格局的發(fā)展，不僅體現(xiàn)在消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，90后和95后的信息獲取渠道也變了。

信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者注意力碎片化，一次觸達(dá)幾乎不可能得到成交結(jié)果，至少需要觸達(dá)—興趣—意向—行動(dòng)—成交5步路徑。

人們可以看到，為了抓住年貨節(jié)期間更多消費(fèi)者的眼球，許多品牌在2024年元旦之后開(kāi)始在寫(xiě)字樓電梯、公交車(chē)、地鐵和商圈等平臺(tái)進(jìn)行廣告推廣投放，這是觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)行之有效的方式，能夠?qū)崿F(xiàn)足夠大的曝光度。然而，對(duì)于更多年輕人而言，除了上述方式，他們?cè)谥棉k年貨之前更熱衷于從多渠道獲取信息，以抖音為主的短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)詳情頁(yè)、小紅書(shū)等種草平臺(tái)都在參考范圍內(nèi)。

堅(jiān)果禮盒火爆年貨市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道當(dāng)中如何脫穎而出，觸達(dá)更多關(guān)鍵消費(fèi)人群，是眾多品牌需要解決的問(wèn)題，了解到年輕消費(fèi)者的信息獲取渠道后才能更好布局。

洽洽品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了傳統(tǒng)觸達(dá)方式之外，洽洽選擇在抖音平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草。據(jù)介紹，抖音月活用戶(hù)超過(guò)7億，擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，也是堅(jiān)果禮盒目標(biāo)用戶(hù)的首選信息渠道，洽洽在抖音上以不同內(nèi)容切入各種場(chǎng)景，能提高品牌聲量和購(gòu)買(mǎi)意向。

而在具體動(dòng)作上，洽洽通過(guò)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，輸出“過(guò)年送健康”等內(nèi)容，把洽洽和健康概念綁定，植入用戶(hù)心里。在春節(jié)出行高峰期，洽洽于各大城市高鐵站進(jìn)行新春推廣投放，以喚醒用戶(hù)的場(chǎng)景記憶，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的選擇。此外，在北京、成都等一二線城市地標(biāo)建筑的大屏以及地鐵上，也能夠看到洽洽堅(jiān)果的身影。

針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景，洽洽開(kāi)發(fā)了每日?qǐng)?jiān)果禮盒，手提袋的包裝形式更方便攜帶，成為深受消費(fèi)者歡迎的一款堅(jiān)果禮品。2024年，洽洽針對(duì)年貨市場(chǎng)還進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅推出滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的各種堅(jiān)果禮，還與開(kāi)心消消樂(lè)等聯(lián)名，深受年輕人的喜愛(ài)。

這些精心策劃的市場(chǎng)策略得到了積極反饋。洽洽在今年年貨節(jié)期間的堅(jiān)果禮盒銷(xiāo)量表現(xiàn)不俗，甚至一度出現(xiàn)斷貨的情況。

由此可見(jiàn)，深入了解年輕消費(fèi)群體的信息獲取和消費(fèi)需求習(xí)慣，有針對(duì)性地布局推廣渠道，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，多方位觸達(dá)并打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，使得堅(jiān)果禮盒在為年貨市場(chǎng)帶來(lái)濃濃年味的同時(shí)，也成為年貨消費(fèi)新趨勢(shì)。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》