近日，以“新起點 共未來”為主題的2021年中國戶外廣告論壇在青海省會西寧開幕。本次論壇匯聚業(yè)界精英代表，就中國戶外廣告的新形勢、數(shù)字化賦能戶外廣告、品牌戶外廣告新需求等議題展開研討。其中，友盟+首席運營官呂志國帶來了“數(shù)據(jù)智能讓天下沒有難做的營銷”的主題分享，對戶外營銷未來、營銷效果保障、營銷閉環(huán)構(gòu)建等命題作出了解答。

數(shù)據(jù)智能：戶外營銷的未來

呂志國認為，戶外營銷的未來在于“數(shù)據(jù)智能”。他指出，數(shù)字化并非狹隘地將傳統(tǒng)的繪畫轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮悠聊恢械膱D像，而需具備以下四個特征：

第一個關鍵詞：全鏈路。即將大數(shù)據(jù)能力全面覆蓋品牌營銷，且可分為推廣前、推廣中、推廣后三個階段，打通從目標確立、創(chuàng)意籌劃、預算分配到媒體選擇、效果衡量、數(shù)據(jù)沉淀等環(huán)節(jié)的完整鏈路，使企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)有據(jù)可依、有數(shù)可循，從而找到數(shù)智營銷的最優(yōu)解。

第二個關鍵詞：全域。呂志國談到，當前企業(yè)在營銷領域普遍存在線上優(yōu)于線下的誤解，雖然多數(shù)人很多時候手機不離手，但仍然在線下消耗大量的時間。實際上，線上與線下兩者各有優(yōu)勢，都是觸達目標消費者的觸點。

而營銷的要義很大程度上就在于用合適的觸點觸達對的人，所以只有打通線上線下，融合成一套整體的數(shù)據(jù)化解決方案，做到全域營銷，才能使營銷觸達目標消費者，保證傳播效果。

第三個關鍵詞：品效協(xié)同。所有的品牌傳播都應該對最終的效果負責，實際上，很多企業(yè)在做營銷的時候，都在講品效協(xié)同，而不是品效合一。

呂志國提到，阿里巴巴有一個方法論叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是興趣的部分；P是購買的部分；L是忠誠。消費者與品牌的關系往往會經(jīng)歷從認知到感興趣，再到購買、忠誠的漏斗狀生命周期。線下廣告作為品牌宣傳的重要載體，不僅能做好“品”，還能促進由品向效的協(xié)同和轉(zhuǎn)化，從而增強企業(yè)市場競爭力。

第四個關鍵詞：全閉環(huán)。呂志國指出，營銷過程中的任何數(shù)據(jù)都有價值，是非常重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。把戶外廣告投放全過程的數(shù)據(jù)積累下來，作為企業(yè)很重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行分析、運營，成為下次營銷的基礎數(shù)據(jù)尤為關鍵。只有實現(xiàn)全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)，營銷行業(yè)才能真正進入到數(shù)據(jù)智能時代。

天攻智投：數(shù)智營銷的踐行者

基于阿里數(shù)字技術和數(shù)字能力，友盟+推出了數(shù)智戶外營銷解決方案——天攻智投，全面變革了傳統(tǒng)線下營銷，為戶外無數(shù)據(jù)可依、線上線下難以協(xié)同、沒有數(shù)據(jù)效果等營銷痛點提供解法。

呂志國介紹，天攻智投之所以能實現(xiàn)數(shù)智營銷，主要基于以下六大核心能力。

第一，商業(yè)分析洞察能力。由于最終的營銷很大程度上取決于營銷前的分析洞察，天攻智投融合了對潛在目標消費者、所處行業(yè)、投放媒介、競爭環(huán)節(jié)等多方面分析能力，以幫助企業(yè)找到營銷策略和營銷機會。

第二，鎖定營銷目標人群的能力。線上廣告基于數(shù)字技術，能夠根據(jù)標簽進行圈人投放，但線下卻難以貫徹。而天攻智投基于阿里的數(shù)據(jù)能力，準確挖掘出企業(yè)的潛在用戶，實現(xiàn)線下廣告圈層化，精準觸達目標對象。

第三，天攻智投整合了海量媒體資源與絕大部分戶外廣告資源，并基于大數(shù)據(jù)和AI技術，實現(xiàn)全場景媒體覆蓋與智能場景組合點位選擇，為企業(yè)提供媒體組合。

第四，智能預算分配能力。基于多維模型智能計算，對預算進行智能分配?！昂芏嗥髽I(yè)在跨城投放時，不知道該如何分配預算，很多時候靠拍腦袋決策。實際上，最合理的方式是交給大數(shù)據(jù)，讓它告訴你預算怎么分配才能讓營銷效果最大化?！眳沃緡忉尩馈?/p>

第五，上刊標準監(jiān)播能力。除線上監(jiān)播外，阿里巴巴已劃分其所有運力，就連餓了么外賣員，也能參與線下監(jiān)播，看廣告是否在線下媒體正常播放。

第六，全鏈效果衡量/沉淀能力。即任何一次戶外廣告投放帶來的品牌與后鏈路價值，全鏈路的數(shù)據(jù)全部都能展現(xiàn)出來，包括數(shù)據(jù)的沉淀。品牌可以作為資產(chǎn)進行二次營銷。

同時，呂志國還透露道，目前友盟+正在同協(xié)會聯(lián)動建立數(shù)智化時代新標準，囊括PV、UV、CPM、區(qū)域覆蓋、TA reach、TA濃度等營銷領域指標，從廣告曝光到成交轉(zhuǎn)化，都將形成一套完整的評估數(shù)據(jù)體系，從而實現(xiàn)營銷效果全鏈路呈現(xiàn)。

戶外營銷場景差異化的新解法

就戶外營銷而言，在數(shù)據(jù)智能時代有梯媒、地鐵、高鐵、公交、機場等差異化場景，不能一概而論，而是需要垂直的場景營銷方案加以解決，在此背景下，天攻智投全媒體場景解決方案應運而生。

以梯媒為例，呂志國談到了天攻智投曾服務過的某3C數(shù)碼品牌，當時其要求做品牌聲量傳播的同時，實現(xiàn)全鏈路的消費者運營。為此，友盟+首先通過數(shù)據(jù)能力精準錨定其潛在目標人群，并根據(jù)其有限的預算，選取了目標消費者濃度最高的10個城市進行戶外營銷投放。不僅如此，友盟+還通過其產(chǎn)品能力優(yōu)選出40萬點位投放，以更高效觸達目標人群。

同樣是梯媒，面向某知名快消品牌，友盟+則是為其敲定目標人群策略，并根據(jù)算法選擇了LCD屏+智能屏+框架的組合。

而針對公交場景，友盟+提供了與梯媒完全不同的場景營銷方案。呂志國指出，友盟+不僅有面向公交體系場景的潛客人群洞察分析，還有基于人、地、場的站點推薦策略，以及效果的評估與再營銷，從而實現(xiàn)智能圈選與數(shù)字化回流。

友盟+曾服務過的某服裝行業(yè)客戶選擇公交場景進行投放。而在投放完成分析營銷數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)相較于該客戶其他線上曝光渠道動輒數(shù)十幾元的CPM（千次曝光成本），天攻公交候車廳場景下的CPM僅為6元。不僅如此，基于友盟+公交場景營銷方案所實現(xiàn)的人群精準觸達，該品牌潛客對比通投提升138.8%，曝光潛客濃度升至36.3%，效益巨大。

除此之外，作為當下民眾出行常用交通工具的高鐵，自然也是線下營銷不可或缺的一環(huán)。對此呂志國談到，由于高鐵站相對其他場景而言總量較少，所以除常規(guī)的客群畫像外，友盟+還能較為垂直地對單個站點的點位地圖、客流畫像、節(jié)點特征、站點頻次等進行分析與推薦，從而構(gòu)建符合場景特性的數(shù)智化營銷方案。

最后呂志國談到，上述場景僅是冰山一角，天攻智投目前已接入千萬級線下電子屏，億級OTT主流媒體資源，覆蓋樓宇、地鐵、影院、機場、生活服務等120個場景，并根據(jù)實際情況、媒體場景的不同來提供差異性垂直營銷方案，推動戶外營銷全面邁向數(shù)據(jù)智能時代。

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