王從軍

   上周，一汽-大眾“2016年奧迪品牌媒體年會(huì)”在京舉行。一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文，一汽-大眾質(zhì)量保證總監(jiān)隋忠劍，一汽-大眾技術(shù)開發(fā)總監(jiān)李丹等5人先后講話，這個(gè)重量級(jí)“男聲五重唱”組合，為奧迪品牌率先唱響2016年主旋律。

   第一、“發(fā)軔”之年--2015年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，處在增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、刺激政策消化期，豪華車市場(chǎng)可以用3個(gè)詞來概括，那就是：艱難、復(fù)雜、改變。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，2015年乘用車市場(chǎng)遭遇前所未有的困難，一汽-大眾全力應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)全面“夯實(shí)”：一汽-大眾總銷量1633669輛，其中大眾品牌1121471輛，奧迪品牌512,198輛，奧迪品牌國(guó)產(chǎn)車型在細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先，增長(zhǎng)3.3%，一汽-大眾的車主總?cè)藬?shù)已達(dá)1170萬人。迄今，奧迪各系車在中國(guó)已經(jīng)銷售340萬輛，在過去的27年里，奧迪A6L售出147萬輛，約占總數(shù)近半。2015年產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)新，品牌家族化和個(gè)性化更加突出。2016年市場(chǎng)形勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，乘用車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)平緩，豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2016年被一汽-大眾確定為“發(fā)軔”之年，一汽-大眾奧迪將持續(xù)推進(jìn)“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，繼續(xù)提升體系能力，開啟全新未來。同時(shí)還要解決所面臨的一些問題，如增速未跟上市場(chǎng)發(fā)展，品牌銳化有待加強(qiáng)等。

   當(dāng)前，中國(guó)高檔車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到全方位競(jìng)爭(zhēng)、全面白熱化、聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈及服務(wù)端的整體競(jìng)爭(zhēng)“3.0階段”。奧迪植根中國(guó)28年，過去歷經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的跌宕起伏。憑借著多年的經(jīng)驗(yàn)，奧迪成功預(yù)見了來自中國(guó)市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)，并主動(dòng)采取應(yīng)對(duì)措施。2016年，奧迪將更加注重“質(zhì)”的提高，并把目標(biāo)鎖定在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、用戶、效率三方面的全面提升。2016年，一汽-大眾奧迪將全面推進(jìn)“領(lǐng)先者3.0戰(zhàn)略”，繼續(xù)以“質(zhì)”的全面提升，來擴(kuò)大在高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這一年，一汽-大眾將推出3款全新車型，4款換代車型，5款中期改款車型。

   第二、兩個(gè)25年--1991年2月6日成立的一汽-大眾將迎來成立25周年，對(duì)于這家企業(yè)而言，前25年主要是長(zhǎng)身體，后一個(gè)25年將主要是長(zhǎng)本事。已有的成績(jī)將是未來的出發(fā)點(diǎn)：2015年，一汽-大眾奧迪全年銷量達(dá)567,888輛（含進(jìn)口車），領(lǐng)先第二名13萬輛，領(lǐng)先第三名20萬輛，在12個(gè)豪華車品牌中，占有三分之一的市場(chǎng)份額，蟬聯(lián)中國(guó)高檔車銷量冠軍。與此同時(shí)，一汽-大眾奧迪在主要細(xì)分市場(chǎng)中保持份額第一，繼續(xù)夯實(shí)其在高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2015年，受限于宏觀經(jīng)濟(jì)的下探，整體車市的放緩，中國(guó)高檔車市場(chǎng)遭遇了“寒冬”。同時(shí)，2015年也是一汽-大眾奧迪整體戰(zhàn)略上的“產(chǎn)品小年”。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，一汽-大眾奧迪通過準(zhǔn)確的預(yù)判、經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和體系能力全方面的提升，繼續(xù)保持在高檔車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。面臨復(fù)雜的高檔車市場(chǎng)形勢(shì)，奧迪不僅成功地穩(wěn)住了“量”，更注重了“質(zhì)”的全面提升，始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和地位?！?015年，一汽-大眾奧迪以尊貴、完善的服務(wù)再次摘得J.D.Power公布的“中國(guó)汽車銷售滿意度（SSI）”冠軍和“中國(guó)汽車用戶服務(wù)滿意度（CSI）”高檔車品牌冠軍，至此奧迪累計(jì)17次獲得SSI和CSI的冠軍，奧迪在用戶滿意度方面持續(xù)領(lǐng)先。

   第三、品牌與用戶--奧迪品牌銳化工作取得階段性成效，奧迪用戶正呈現(xiàn)年輕化、多元化的趨勢(shì)。首先是私人用戶達(dá)到了87%，更徹底地實(shí)現(xiàn)了“去官化”。其次，用戶的年齡層發(fā)生了顯著改變，80后、90后車主的占比，達(dá)到了32%。再者，女性車主的比例增加，占比已經(jīng)達(dá)到37%。另外，奧迪的彩色車戰(zhàn)略也取得了非常好的效果，奧迪A6L去年銷售的彩色車已經(jīng)達(dá)到近三成占比。以剛剛推出的新奧迪A6L為例，過去奧迪A6L以黑色為主，約占總數(shù)的92%，今后將開始推行藍(lán)色戰(zhàn)略，這將成為主色調(diào)。

   而對(duì)于奧迪來說，穩(wěn)“量”的同時(shí)，更重要的是“質(zhì)”的提升。2015年，奧迪品牌喜好度、整體形象、尊貴度等三個(gè)維度均排在高檔車市場(chǎng)第一位。在彰顯用戶忠誠(chéng)度的同品牌的重復(fù)購(gòu)買率統(tǒng)計(jì)中，奧迪以27.8%的成績(jī)位列同級(jí)第一。

   年輕化戰(zhàn)略將不僅體現(xiàn)在用戶年齡結(jié)構(gòu)的變化，而且在品牌層面上，奧迪將更多地與具有進(jìn)取精神、勇于改變的“時(shí)代先鋒”形成共鳴。2016年，一汽-大眾奧迪將更加注重品牌層面的傳播，未來，品牌傳播將占到整個(gè)傳播比例的70%。奧迪還將在區(qū)域推行長(zhǎng)期的品牌體驗(yàn)建設(shè)，使用戶能夠近距離地感受奧迪品牌魅力。此外，在產(chǎn)品布局上，一汽-大眾奧迪也將更加趨于年輕化。2015年，一汽-大眾奧迪已成功投放了年輕化戰(zhàn)略車型奧迪A3，2016年，一汽-大眾奧迪將繼續(xù)推出更動(dòng)感、更富有激情的奧迪RS6Avant，以及擁有同級(jí)別中最先進(jìn)科技裝備的全新奧迪A4L等年輕化車型。

   順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，把握數(shù)字化機(jī)會(huì)，奧迪率先在高檔車品牌中將數(shù)字化貫穿于客戶服務(wù)的全過程，實(shí)現(xiàn)了全渠道數(shù)字化。同時(shí)，奧迪正在籌劃一個(gè)超級(jí)APP，將用戶選車、購(gòu)車、用車、養(yǎng)車、換車的全過程涵蓋在內(nèi)，為客戶提供便利。此外，奧迪還在智慧營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)力，通過奧迪智慧營(yíng)銷系統(tǒng)將供給與需求完美匹配，實(shí)現(xiàn)最低成本、最高效率的營(yíng)銷。

   在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康度方面，一汽-大眾奧迪以“愉悅用戶”為宗旨，積極構(gòu)建“用戶、經(jīng)銷商、廠家三方和諧共贏”的經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系，推出了“增加基礎(chǔ)傭金，增加品牌投入，增加運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)”和“減輕財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，減少備件配送時(shí)間，減少標(biāo)檢復(fù)雜性”的“三增三減”政策。

   第四、質(zhì)量與研發(fā)--奧迪將推動(dòng)“質(zhì)量保證體系”的進(jìn)化，以及加速“本土化研發(fā)”進(jìn)程，作為“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”的重要組成，并使其成為穩(wěn)固自身領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要基石。本土化研發(fā)將按照“3同”標(biāo)準(zhǔn)，從中國(guó)到全球，在中國(guó)為中國(guó)。

    “數(shù)字化”：2016年，奧迪將進(jìn)一步發(fā)揮在Audi connect互聯(lián)技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等數(shù)字化科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。其中，Audiconnect互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)在全新奧迪Q7、新奧迪A6L等車型上應(yīng)用，并且還將應(yīng)用在后續(xù)上市的全新奧迪A4L和全新奧迪Q5上。而奧迪自動(dòng)駕駛技術(shù)也已經(jīng)趨于量產(chǎn)，將率先運(yùn)用在下一代奧迪A8L車型上。同時(shí)，奧迪將借助大數(shù)據(jù)掌握精準(zhǔn)、實(shí)效的用戶數(shù)據(jù)，從而縮短從研發(fā)到量產(chǎn)的時(shí)間。

   “可持續(xù)”：奧迪將致力于打造豪華、環(huán)保、超值的高檔新能源汽車品牌，加速開發(fā)插電式混合動(dòng)力車型，為中國(guó)用戶提供最具現(xiàn)實(shí)意義的新能源車型解決方案。奧迪Q7e-tron以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門打造的插電式混合動(dòng)力車型國(guó)產(chǎn)奧迪A6L e-tron將于2016年與用戶見面。將于10月推出的A6Le-tron是一汽-大眾的首款新能源車，由中德聯(lián)合研發(fā)。從而和2015年已推出的奧迪A3 Sportbacke-tron相配合，在新能源市場(chǎng)初步形成軍團(tuán)優(yōu)勢(shì)。另一方面，奧迪還將持續(xù)為用戶提供增值服務(wù)，以增加用戶粘性，培育用戶忠誠(chéng)度，建立品牌、用戶共生的“可持續(xù)”模式。到2015年底，一汽-大眾的研發(fā)費(fèi)用投入已超過180億元。

   在“2016年奧迪品牌媒體年會(huì)”前夜，“新奧迪A6L和新奧迪S6舉行了首發(fā)式，這像是國(guó)際拳擊大賽前的一場(chǎng)墊場(chǎng)賽，但場(chǎng)面同樣精彩。與新車同時(shí)宣布的還有不同于常規(guī)公式的效率“奧迪公式”，即如何把減法做成加法：新奧迪A6L搭載的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)性能出色，各項(xiàng)指標(biāo)都已經(jīng)勝過自己過去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。“未來屬于創(chuàng)造它的人”這句廣告語，為新車更為奧迪品牌吹響號(hào)角！